关键词中外品牌品牌偏好中国消费者(组图)

中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究 摘要根据北京大学管理案例中心 2004 年 710 月在全国 32 个大中城市所收集的市场调查数据本文一方面深入探讨影响中国消费者中外品牌偏好选择的关键因素借助 Logistic 回归分析发现年龄、受教育程度和家庭月收入是主要影响因素。另一方面试图寻找影响消费者中外品牌偏好的深层次原因通过因子分析得到“可转移价值因子”和“不可转移价值因子”这两个因子可以较好解释中国消费者针对中外品牌的消费行为。最后针对中外企业如何开发中国市场提出具体营销建议。关键词中外品牌品牌偏好中国消费者一、引言二战以后经济全球化迅速发展随之而来的是市场的全球化。跨国公司的全球扩张势必带来日趋激烈的市场竞争从而导致市场规则的重新制定以及市场份额的再次洗牌。从单纯的产品输出到国际化品牌的打造品牌作为产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、以及广告风格的无形组合Ogilvy 1995 亦是体现产品内涵特征的重要信号并成为影响消费者做出购买决策的重要因素。改革开放以来中国已经逐渐融入了全球经济中中国市场也逐渐成为全球市场中外品牌在这里展开了激烈角逐。

著名营销大师科特勒指出中国加入 WTO 后产品竞争实际上已经过渡到品牌竞争跨国企业将借助强势品牌与中国企业进行更为残酷的较量。目前国外品牌已经渗透到中国市场的诸多消费领域从生活必需品到奢侈品从非耐用消费品到耐用消费品国外品牌与国内品牌的竞争都已经达到白热化的程度。目前不少行业的高端市场都被国外品牌占有而国产品牌则在竞争中处于相对劣势地位以至于国内企业对于日益激烈的市场竞争忧心忡忡。在这场力量的较量中谁赢得了消费者谁就能获得竞争优势因此消费者的偏好成为决定企业营销策略成败的最关键因素。然而由于历史原因以及国内企业在技术和管理方面的落后导致国内部分消费者对国产品牌存在疑虑而对国外品牌的评价较高从而表现出一定的“崇洋”倾向。例如在某地对啤酒质量的评价测试中针对同样的被测啤酒品牌受测消费者在盲测中偏好国产品牌而在品牌已知时却偏好国外品牌。这说明品牌在消费者购买决策中发挥着至关重要的作用。为此 本文将基于消费者品牌偏好差异 试图回答以下问题 1 中国消费者是否总是偏好国外品牌2偏好于国外品牌的消费者的人口统计特征3中国消费者为何会偏好国外品牌二、文献回顾关于消费者对本国品牌和外国品牌偏好方面的探索国内外已经有不少相关研究。

现有的研究主要是从原产地效应和民族中心主义两方面进行探讨。一原产地效应1965 年 Schooler 的开创性研究表明消费者对不同国家生产的产品有不同的认知而这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度进而影响其购买倾向。这里所指的“总体性认知”就是由产品原产地联想到的认知形象或产品形象。Khanna1986的研究指出一般而言多数国家消费者对于发达国家产品印象较佳而对亚洲及第三世界国家的产品存在较差的刻板印象。“国家刻板印象”是指一国的消费者对于另一国的消费者或产品所持有的固有印象或成见Johansson 和 Thorelli 1985 。以往研究表明消费者会因对不同国家持有不同刻板印象而对他们各自产品品质的感知评价存在明显差异Han 1990 。这种因原产地不同而导致顾客对产品认知出现差异进而影响购买意愿的现象就是原产地效应。例如一项针对加拿大消费者的调查表明日本在电子产品方面的得分很高而在食品方面的得分很低法国在时尚产品方面得分很高却在其它产品上得分很低Kaynak 和 Cavusgil 1983 。近年来随着跨国公司的全球性发展和企业间并购的盛行跨国公司已经真正成为全球性企业这种变化不仅体现在市场方面还表现在产品的生产和制造环节。

为了优化资源跨国公司往往根据资源的稀缺性在全球范围内重新配置资源不少公司都已经将生产和制造转移到第三世界国家例如中国、越南和印度。这种情况下单纯原产地概念已经没有太大意义因此营销学者倾向于用品牌原产地来取代产品原产地将原产地定义为“营销产品或品牌的公司总部所在国家”Johansson 等 1985 。Pecotich, Pressley 和 Roth1996将原产地效应的研究从产品领域拓展到服务领域证明航空和银行两个领域内同样存在原产地效应并指出品牌本身的强势与否将影响原产地效应的强度。当品牌本身非常强势时原产地效应将相对减弱。二消费者民族中心主义消费者民族中心主义是指消费者对购买外国产品是否合理、是否道德所持有的信念Shimp 和 Sharma 1987 。民族中心主义是一种普遍现象它不仅局限于部落和国家也同样适用于各类社会群体并逐渐发展为国家自豪感、本位主义、宗教偏见、爱国主义等。这一心理反应在消费行为上就会使消费者对本民族的产品产生自然的认同和偏爱对外民族产品产生抗拒和偏见。例如研究表明日本消费者坚信日本产品质量是最好的Nagashima 1977 而美国消费者总是对美国制造的产品评价最高Reierson 1967 。

近年来韩国本国品牌发展迅速很大程度上依赖于对消费者民族中心主义的刺激和利用。即使在没有本国可替代品或本国可替代品比较匮乏时 消费者民族中心主义仍然存在 但会相对微弱 Nijssen 和 Douglas 2004 。消费者民族中心主义由于涉及到道德和文化而显得比较复杂对此Shimp 和 Sharma1987通过界定概念和开发量表 CETSCALE为消费者民族中心主义的研究奠定了基础。他们在美国开展了 4 次独立研究结果表明消费者民族中心主义与消费者外国货购买倾向呈负相关关系而与消费者国货购买行为呈正相关关系。并且这种民族中心主义倾向受消费者所处社会阶层、年龄、收入、地区和对产品进口的必须性认知的影响。Klein 等1998研究指出对外国货原产国的憎恶程度也对消费者民族中心主义起调节作用当消费者对某国怀有憎恶感情时消费者民族中心主义就会加强当消费者对该国怀有好感时消费者民族中心主义就会减弱。Netemeyer 等1991研究表明消费者民族中心主义及其量表 CETSCALE具有跨文化适用性。上述研究主要集中于发达国家对于发展中国家结果则略有不同。

一方面原产地效应在发展中国家更为显著。后者由于经济和社会等多方面原因本国品牌发展相对落后而进口品牌往往而受到青睐因而这些国家的消费者对本国和外国品牌的态度与发达国家有所区别。Han1989研究指出消费者本身熟悉程度包括产品知识、以往消费经历等都会影响原产国效应。发展中国家的消费者由于能够获取的信息较少且购买外国产品经验不足因此原产地效应更为明显Lin 和 Sternquist 1994 。另一方面 消费者民族中心主义在发展中国家表现形式不同。 对东欧市场研究表明 Durvasula 等 1997Good 等 1995 消费者民族中心主义及量表 CETSCALE 仍然适用但与发达国家不同东欧消费者民族中心主义与国货态度呈正相关关系但与外国货态度不存在负相关关系。我国学者王海忠2003也验证了消费者民族中心主义的存在结果表明消费者民族中心主义与国产货购买行为正相关但与外国货购买行为之间也不存在负相关。朱凌等人2002研究指出中国城市消费者对中外品牌偏好及实际购买行为因产品类型不同而存在差异并且受消费者年龄、个人收入、文化程度和地域影响。

综上所述本文发现目前针对消费者中外品牌偏好的研究主要集中在消费者社会心理因素及人口统计特征方面对中外品牌在质量、设计、科技含量、广告宣传等方面感知差异的研究涉及较少。实际上消费者的品牌选择反映其潜在利益需求例如 Tsung 等1988研究表明消费者购买产品时实际上看重的是产品带来利益而不仅仅是产品本身属性。因此消费者对中外品牌各属性的感知差异可能会影响消费者对中外品牌偏好。本文研究问题是消费者对中外品牌各属性感知差异对品牌选择的影响并试图从另一个视角解释消费者中外品牌偏好选择及其原因。三、研究设计本次研究主要采取问卷调查方式获得数据。由于目前国外品牌在我国主要占据中高端市场因此具有较高消费能力的城市消费者是国内外品牌主要争夺的市场。考虑到研究的可行性和必要性本次调查对象主要针对城市消费者。一研究对象选择本次研究专门针对耐用消费品为了控制产品生命周期差异对消费者购买行为的影响并排除国内品牌发展滞后或国外品牌稀缺对消费者购买行为可能产生的影响 本文选取那些既具有耐用消费品普遍特征同时国内品牌已有较多发展国内外品牌竞争比较激烈并且该产业处于产品生命周期成熟阶段的行业。

综上考虑本文选择彩电和手机这两类产品作为我国耐用消费品的代表。二样本选择在综合考虑城市经济发展水平和消费者成熟程度的影响后 本研究选择国内 32 个城市作为中国不同市场成熟度的代表并根据各城市市区人口数的比重确定样本分布。三问卷设计与调查实施调查问卷的设计基于消费者中外品牌偏好研究领域的相关文献并充分考虑我国耐用消费品的实际情况。根据文献回顾与专家访谈的结果设计初步调查问卷并在北京地区进行预调查以测试问卷的信度和效度根据试调研的结果修改并确定最终问卷。经过筛选最终确定利用 9 个指标测量消费者对中外品牌的属性感知如表 1 所示。对于题目 NF1 到 NF9本文采用 5 分制李克特Likert量表被调查者要根据自己对中外品牌的感知进行打分1 分表示国外品牌比国产品牌在该测量变量上差很多5 分表示国外品牌比国产品牌在该测量变量上强很多3 分表示被试认为国外品牌与国产品牌在该测量变量上类似。对于 NF10本文采用二分变量方法对于耐用消费品以电视、手机为例 消费者如果偏好于国外品牌则选择 1否则选择 2。四、数据及分析结果本次调查回收的样本总规模为 3571 个剔除了无效样本后有效样本量为 2656 个有效率为 74.4%。

本文采用 SPSS11.5 统计软件对数据进行分析表 2 是描述性统计结果。一消费者中外品牌偏好的关键影响变量本文首先利用判别分析的方法目的是考察偏好于国外品牌的消费者组与偏好于国内品牌的消费者组之间是否有显著的差异以及判断哪些预测变量对组间差异贡献较大。结果显示模型在总体上显著卡方检验的显著性水平为 0.000。在 9 个预测变量中变量 194 对判别分值的影响最大结果见表 3。根据判别分析的结果对于耐用消费品以电视和手机为例 质量功能NF1对消费者决策影响最大即说明功能性利益需求是首要考虑因素。口碑NF9对消费者偏好也有很大影响原因可能包括人作为社会人必然要寻求社会认同感从而导致一定从众心理因此他人对品牌评价口碑将影响消费者个体对品牌偏好。同时口碑作为 信号显示和信息传递的一个重要因素也是消费者获取品牌信息的重要渠道在信息不对称情况下人们对周围朋友的信任使他们更加容易接受人际之间传播的信息从而他人评价成为影响消费者购买决策的一个重要因素。研究表明消费者对品牌科技含量NF4的感知也对其品牌偏好有显著影响。城市消费者的消费观念相对较成熟他们在寻求基本功能性利益需求时还希望满足其他方面需求对品牌科技含量的重视就反映了消费者这方面的诉求。

消费者希望自己购买的产品能够代表这一领域产品的先进水平或者符合未来发展趋势这是消费者在体验现代生活过程中追求的体验性利益。以手机为例尽管目前国产手机已能够满足消费者基本需求但国外品牌手机所代表的科技领先、引领时尚等形象对国内消费者依然有很强吸引力。这种追求高科技的心理反映了消费者对产品更高层次的功能性诉求也是追逐领先、标榜时尚的心理诉求。二消费者中外品牌偏好的因子提取分析发现各预测变量之间相关度较高本文采用主成分分析法KMO 检验值为 0.829Bartlett 检验显著性为 0.000这说明因子分析是恰当的。以特征值大于 1 的标准提取因子研究发现所有 9 个题目能较好的被 2 个因子所解释累计贡献率达到 81.07。因子分析结果表明预测变量 1 至 4 与因子 1 密切相关而预测变量 5 至 9 与因子 2 密切相关。根据因子所含题目含义结合文献回顾与深度访谈结果对这 2 个因子进行命名。…