,近年来,城市旅游市场发生着悄然改变(组图)

【摘要】：近年来,我国旅游事业飞速发展品牌偏好是谁提出来的,尤其是城市,作为较受欢迎的目标品牌偏好是谁提出来的,成为广大消费者首选的旅游目的地。2013年,我国通过了《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》,市民的休闲观念和生活理念的也发生了转变,这进一步扩大了旅游消费的契机,带动了旅游经济的发展。而城市是我国旅游目的地中发展较早、较为热门的旅游目的地之一。然而,近年来,城市旅游市场正发生着悄然改变。目的地营销和目的地品牌的发展已经成为世界各旅游目的地竞争的主要的战略工具。越来越多的目的地开始接受目的地品牌建设的概念,如澳大利亚、巴西、西班牙等地都有应用品牌影响策略的先例。专家认为,城市旅游仍然是今后旅游目的地选择的热门,也是学术研究的热门和难点所在。而城市旅游品牌,作为城市对外宣传的一个形象感知,在营销中也起到了弥足重要的地位。在当今市场研究中,联合分析法是一种预测影响消费者购买决策的影响因素相关重要程度的较为有效的方法。在市场推广和市场营销研究领域,尤其是新产品、新服务开发和现存产品改进方面得到了理论界和应用领域的广泛的认可和应用。本文研究正是基于消费者选择的联合分析法(Choice Based Conjoint,CBC),试图将这种方法应用于城市旅游品牌领域。

从旅游者的角度出发,对其城市旅游目的地品牌属性的选择偏好进行了深入分析。首先,通过对国内和国外城市旅游品牌的研究进展的梳理分析,评述了国内外对城市旅游品牌研究的特点和进展,进而从文献中归纳总结消费者选择偏好理论,为后面的选择偏好分析奠定一定的理论基础。其次,对消费者即游客进行问卷调研,调研分为两个部分,即预调研阶段和正式调研阶段。第一部分是预调研阶段,在分析消费者对品牌属性的偏好之前,先确定游客对城市旅游品牌属性感知以及游客进行目的地城市选择时关注的品牌的重要属性。本文通过预调研问卷对城市旅游品牌属性和山东省17地市进行了消费者偏好的调研,对游客及旅游相关领域从业者进行了访问,结合品牌属性,从被访问者选择度较高的品牌属性中,初步选择了其中10个城市和6个消费者可能最关注的产品属性特征,基于这些品牌和属性,进一步设置了正式调研问卷,并通过网络对消费者进行了问卷调查,以获得消费者对这些品牌的属性感知,从而为后续研究奠定数据基础。在此基础上,依据城市旅游的效用值对在城市旅游中可能受欢迎的城市做出了预测,并且针对消费群体提出了相应的城市旅游经营管理战略建议：青岛、威海、烟台、日照等沿海旅游城市的品牌在“自然环境清洁度”方面表现优异,受到消费者较高的偏好,这就为这几个城市在后续的发展中指明了道路,要更加注重环境清洁度的发展,同时也为表现较差的菏泽提供了未来整治、追赶的方向；泰安、济宁等在“历史文化古迹和文化遗产”属性下受到较高的消费者偏好,在消费者的心目中有较高的历史文化价值；青岛在城市安全、节事活动和交通便捷度等方面表现也相当出色。同时结合交叉效用分析的结果,对在某些具体属性下表现相似的城市,采用联合营销的手段,实现“双赢”。这些结论为城市旅游的品牌经营管理、品牌维护等方面提供了有力的决策依据。