网络消费者品牌偏好接形成的消费者偏好，称其为认知偏好。 品牌情感是品牌从感觉和情绪上对消 费者的影响与触动，品牌情感赋予品牌以 灵性，给消费者带来心灵上的体验，满足 了消费者情感上的需要。这种基于感觉和 价值观形成的消费者偏好称之为情感偏好。 行为意向偏好是消费者品牌偏好形成 的高级阶段，是消费者在购买并使用某一 品牌或者在观察他人使用某一品牌后所表 现出来的品牌好感，具有继续使用这一品 牌或者跟风选择购买该种品牌的行为意向， 这种类型的偏好容易受外界或者以往消费 习惯的影响。 （二）品牌偏好与购买意愿、品牌选择 的关系 从消费心理学角度来看，消费者的知 识是有限的，为了降低购买的不确定性，消 费者会根据自己所认知的品牌品牌偏好是谁提出来的，形成一个 品牌激活域，并从中选择他们所需要的商 品和服务。消费者在品牌激活域内选择商 品时，基于品牌认知方面所形成的偏好会 影响其购买意愿（王晓辉等，2009），他们 会更愿意选择自己所偏爱的品牌。也有研 究指出消费者对品牌的认知会影响消费者 今后的品牌选择及其对该品牌的市场营销 活动的反应（杨伟文等，2010）。因此提出 以下假设：H1 ：认知偏好对购买意愿具有显著的正向影响；H1 ：认知偏好对品牌选择行为具有显著的正向影响。
与品牌选择的关系研究 广西桂林 541004） 基金项目：国家自然科学基金（70862001）中图分类号：F713.36 文献标识码：A 之间内在联系的很少。因此，网络消费者 的品牌偏好如何影响其品牌选择行为，两 者之间存在的关系，成为本文研究的重点。 本文通过文献回顾和对网络消费者的问卷 调查分析，了解网络消费者品牌偏好的内 涵及其与品牌选择行为之间的关系，从消 费者的品牌偏好形成的视角研究网络消费 者的品牌选择行为，构建了网络消费者品 牌偏好的三个维度，以购买意向为中间变 量，利用结构方程建模，建立了网络消费 者品牌偏好与品牌选择行为的关系模型。 相关文献综述与假设的提出 （一）品牌偏好的定义及其维度构成 品牌偏好是指消费者对某一品牌的喜 好程度。品牌偏好是多个因素综合影响消 费者态度的结果，恩格尔（1982）曾经指 随着网络购物市场的日趋发展，网络 消费者这一群体也日渐成熟，他们不再仅 仅关注价格，而是将目光更多地集中在品 牌上，尤其是名牌。当这种品牌情感逐渐 升华到对品牌的认可和归属的时候，品牌 偏好就产生了。当消费者对品牌形成偏好 后，这种偏好能够进一步增强消费者对该 品牌相关产品的认知度和归属感，并进一 步导致品牌选择行为的产生（K 1993）。
现有的关于品牌偏好的研究成果，大多集中于研究品牌偏好的形成和影响因 而对于品牌选择行为的研究一般从消费者行为决策过程的视角建立一个品牌选择的 数学模型，利用统计研究方法或者纯数学 的随机效用模型研究消费者的品牌选择行 为（杨升荣等，2009），或者是研究某一因 素对品牌选择的影响（胡松等，2007），而 研究网络消费者品牌偏好与品牌选择行为 出消费者的品牌偏 好是在产品特性或 者品牌特性、消费 者特性、环境因素 和情境因素的共同 JagdishN.Sheth （2004 ）认为品牌 的适用性、社会及 情感象征意义、长 期使用品牌过程中 形成的习惯能够促 进消费者品牌偏好 的形成。 品牌认知 表现 为消费者对有关商 品质量、商标、包 装、服务与信誉等 的印象、理解、观 各变量对应的问项设计变量名称 测量指标 认知偏好 Q1. 我喜欢有我熟悉的操作系统的手机品牌 Q2. 我喜欢外观时尚的手机品牌 Q3. 我喜欢售后服务好的手机品牌 Q4. 我喜欢性价比高的手机品牌 Q5. 我不喜欢山寨版本多的手机品牌 情感偏好 Q6. 我喜欢能给我带来愉悦心情的手机品牌 Q7. 我喜欢品牌文化与我价值观一致的手机品牌 Q8. 我喜欢美誉度高的手机品牌 Q9. 我喜欢信誉 度好的手机品牌 行为意向偏好 Q10. 我喜欢市场占有率高的手机品牌 Q11. 我喜欢网购评价好的手机品牌 Q12. 喜欢我交际圈内的人推荐的手机品牌Q13. 喜欢卖家推荐的手机品牌Q14. 我喜欢我所使 用过的手机品牌 购买意愿 Q15. 我倾向于选择能够展示自己个性的手机品牌 Q16. 我倾向于选择能够提升自身形象的手机品牌 Q17. 我倾向于选择自己所喜欢的手机品牌 Q18. 我倾向于选择周围人都认可的手机品牌 品牌选择 Q19. 我会选择符合我期望的手机品牌 Q20. 我会选择自己喜欢的手机品牌 Q21. 我选择手机品牌，是为了获得交际圈人的认可与尊重 Q22. 我选择手机品牌时，很少看品牌，只要价格便宜就行 内容摘要 本文研究了网络消费者品牌偏好与品牌选择之间的关系。
牌偏好形成过程的视角，界定网络消 费者品牌偏好的三个维度， 构建了以 购买意愿为中间变量的品牌偏好与品 牌选择的概念模型。 本文以手机使用 的主要群体 年轻人作为研究对象，利用问卷调查获得相关数据， 进行信度和效度分析，运用结构方程 建模来研究品牌偏好和品牌选择的关 系。研究结果表明，品牌偏好的三个维 度：认知偏好、情感偏好以及行为意向 偏好对购买意愿有正向影响， 并通过 购买意愿间接影响品牌选择， 其中情 感偏好直接对品牌选择产生显著的正 向影响。 关键词：网络消费者 品牌偏好 品牌 选择 结构方程建模 在影响品牌偏好的诸多因素中，品牌 情感具有特殊的地位，原因在于它是消费 者态度和行为的导向仪，并直接控制着消 费者的决策（Marsha，1994）。消费者选 与购买意愿密切相关（Cobb-Walgren，2004 ）。通常来说，情感又具有整体评估 性，情感偏好能表达消费者对偏好对象的 直接与整体的评价（蔡培，2008）。因此提 出以下假设 ：H2a ：情感偏好对购买意愿 具有显著的正向影响 ；H2b：情感偏好对 品牌选择行为具有显著的正向影响。 根据 贝姆的自我知觉理论，人们往往 在知道自己喜欢什么以后，才会对品牌进 行选择。
因此可以认为，消费者的品牌选择 受行为意向偏好的影响。从菲什拜因和阿 耶兹（1975）提出的计划行为理论来看，个 体的态度、意愿和行为之间存在一致性的 关系，态度影响意愿，意愿可能导致购买行 为的产生。而行为意向偏好作为品牌偏好 的高级阶段，折射的是消费者对品牌所表 现出来的态度甚至行为意向。因此提出以 下假设 ：H3 ：行为意向偏好对购买意愿具有显著的正向影响 ；H3b ：行为意向偏 好对品牌选择行为具有显著的正向影响。 （三）购买意愿与品牌选择的关系 从消费者决策过程来看，品牌选择行 为或者购买行为是消费者行为过程的关键 环节。购买意愿在消费者特性中是最接近 品牌选择的变量，形成购买意愿后可能导 致购买行为的产生。品牌选择在消费者实 际需求的驱使下，从某些特定的品牌中选 择某一品牌或者某几个品牌的产品和服 务。消费者选择了某品牌，支付了相关费 用之后就能使用该品牌的商品以及服务， 即完成了购买行为。因此，本文提出以下 假设：H4：购买意愿对品牌选择具有显著 的正向影响。 网络消费者在选 择手机品牌时关 心的问题，这些 问题组成了 LIKERT量表，数 值“1”表示非常 示非常同意，形 成初始 问卷。
为了确保量 水平，本研究对初始问卷进行了小样本测试。首先品牌偏好是谁提出来的，修改了问卷的排版模式，使问 项更加直观；其次，删除了部分意思重复 或者指代不明的题项，使量表语意表达更 加准确和完整；再次，删除了因素负荷远 小于 0.5 解释度偏低的题项，最后形成一 个共有 22 个问项的正式问卷。 问卷分为三部分：第一部分主要调查 被访者的基本个人信息，包括性别、年龄、 受教育程度及月收入等；第二部分设置相 关问题筛选出有网络购物经历的受访对 象；第三部分使用 22 个测量项来研究网络 消费者品牌偏好与品牌选择的关系。各变 量对应的测量指标分别如表 所示。（三）数据收集及样本概况 确定正式调查问卷后，网络问卷通过 论坛向网络消费者进行发放，线下问卷主 要针对某高校在校学生及教师，共发放问 350份，回收问卷 338 份，有效问卷 266 份，有效回收率为 76%。266 份问卷中，男 性和女性的比例分别为 65.2% 34.8%， 这是因为男性相对女性来说对手机品牌更 为关注。年龄范围在 15-24 36.8%，受访者年轻人较多。本科学历、研究生学历、其他学历的 比例分别为 52.1%、23.4%、24.5%，受 访者大部分属于高学历人群。
得具有实证意义的结果。 （一）量表的信度和效度检验 本文采用 SPSS 17.0 对测量模型进行 信度和效度分析。首先，进行信度分析，用 于检验测量结果的一致性或可信性程度。 本研究中的 Cronbach`s 0.852之间，问项整体的 Cronbach`s （Nunnally，1978），这表明问卷具有良好的信度，设计较合理，所有潜变量具有良 好的内部一致性。 在此基础上对样本进行 效度分析，主 要利用验证性因子分析中指标的标准化负 荷和平均方差提取量（AVE）加以检验，平 均方差提取量（AVE ）均大于 P 1.96，p
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