来源 | 博湖金融（bohuFN）
作者 | 孟德
“大自然搬运工”的价格会上涨吗？
2月1日，一则农夫山泉《关于杭州地区19升水价格调整的通知》在业内流传。 根据《通知》内容，农夫山泉拟将杭州地区19L瓶装水价格由此前的20元/桶提高至22元/桶，涨幅为10%。
（农夫山泉涨价通知）
对于此次涨价原因，农夫山泉表示，主要是价格、原材料、人工、运费等成本上涨所致。 事实上，2021年12月，农夫山泉还将上海地区19L瓶装水的价格从26元/桶提高到28元/桶。 原因与上面相同。
又涨价了，为什么？ 指向大幅面类别有什么意义？
价格上涨
首先是毛利率下降。
2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收入93.49亿元，同比仅增长4.8%。 2021年同期，这一数字为25.6%。 包装饮用水占收入的比例也从2021年的58.8%下降至2022年的56.3%。
除包装饮用水外，2022年上半年，农夫山泉果汁饮料产品营收增速也从去年同期的29.9%下降至4.2%； 功能饮料产品营收与去年同期基本持平，仅小幅增长0.9%，远高于去年同期。 低于去年同期的38.4%； 苏打水等其他产品收入同比下降23.8%。
（农夫山泉财报）
毛利率的下降意味着农夫山泉的成本已经开始逐步上升。 农夫山泉在2022年半年报中表示，他们的产品包装原材料主要是原油下游产品PET。 原油价格的变化给控制生产成本带来了不小的压力。
PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）用于制造塑料瓶。 2017年至2019年，PET材料分别占农夫山泉销售成本的29%、31.9%和31.6%，成为销售成本的最大组成部分。 PET采购成本增加后，集团毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
据农夫山泉执行董事周振华介绍，2022年PET成本将较上年上涨30%-40%。 成本压力让周振华焦虑不已，并表示“已经超过了企业单方面可以承受的水平”。
成本不稳定变化的最终结果是，不仅包装饮用水收入占比下降，其他品类的增长也可能放缓。 加价无疑成为无奈的选择。
新的增长在哪里？
曾经凭借其营销优势，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑口号，将“天然水健康”的理念深深铭刻在大众心中。
（来源：网络）
凭借较早的水源布局和差异化的营销能力，农夫山泉包装水连续多年稳居市场第一。 但这种稳定的现状能持续多久还是一个问题。
就连农夫山泉也在官网公布了11个水源地，并拍摄了多部震撼人心的纪录片来展示其水源地的生态优势。 但现在，国内外品牌都把水源作为自己产品最重要的标志和象征，用“自然”、“纯净”、“健康”来吸引消费者购买。 农夫山泉的“水源营销优势”不再明显。
寻求新的增长点，成为农夫山泉的一个话题。
京东超市发布的《2021年饮水行业创新趋势报告》显示，随着传统1元水消费增速下降，利润率较高的3元及以上中高端水市场已成为巨头们争夺的焦点。
2015年新农夫山泉，农夫山泉推出了高端玻璃瓶装水、婴儿水和高端学生水三款高端水产品。 其中一瓶350毫升的玻璃瓶高档水售价30元。 价格涨了，但是性能很一般。 。
原因在于，高端水的目标客户与2元水的普通消费者几乎没有重叠，农夫山泉引以为傲的渠道优势已经失效。 此外，农夫山泉的高端水有待增加，水源储存也是一个大问题。 农夫山泉的水源基本集中在深层水库水、湖泊水等“天然水”类别，而冰川水、天然矿泉水等高端水源并不丰富。
原有业务增长放缓，新开发业务不温不火。 在这样的情况下，农夫山泉的市场份额受到动摇的可能性正在逐渐增大。
“大尺寸”是新增长点吗？
为了缓解焦虑，农夫山泉开始主攻大瓶装水。 要知道，农夫山泉此次涨价的产品并不是消费者最熟悉的瓶装水，而是家庭、办公用的大瓶装水。 为什么？
近年来，越来越多的人开始购买大包装水，用于做饭、泡汤、泡茶、会议、母婴护理等各种场景，包装水的规格也从瓶装发展到了水瓶装。桶，并且正在快速增长。 。 前瞻网研究数据显示，截至2021年，我国瓶装水销量已突破千亿大关，占整个饮用水行业销量的40%。 与2022年瓶装水6.5%的增速相比，桶装水多年来一直以近13%的速度增长，市场增速明显快于瓶装水赛道。
而且，2017年以来，大包装饮用水收入在农夫山泉水业务中的占比持续提升。 此外，大规格包装水的增速也远高于小规格等包装饮用水。
业内人士表示，瓶装水的调价印证了农夫山泉对大中型包装水的预期。 “瓶装水是客户粘性最强的品类，企业控制力也比较强。因此，农夫山泉涨价不仅能最大程度避免客户流失新农夫山泉，也能检验市场的反馈。” 中国食品行业分析师朱丹彭表示。
有趣的是，大包装饮用水涨价的消息传出后，有消费者发现农夫山泉的无糖茶饮料东方绿叶悄然变得“更大”、“更便宜”。 据农夫山泉天猫旗舰店介绍，东方绿叶价格为4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml。 大瓶每毫升单价比中瓶每毫升单价便宜30%左右。
（来源：网络）
这或许就是农夫山泉的产品策略。 通过瓶装水市场的增长，可以从品类应用到单品，从而扩大单品的消费增长空间。 2022年上半年，农夫山泉五品类中，茶饮料产品依然保持快速增长，营收33.07亿元，同比增长51.6%，占总营收的比重也从由去年同期的14.4%增至19.9%。
可见，东方叶子包装的扩张，印证了大规格瓶装水未来的想象空间。 农夫山泉将此归因于“消费者多年催促”的结果。 东方树叶的一位工作人员表示，“每天打开官方微信后台都会收到消息，询问大瓶什么时候上市。” 随着无糖茶市场的不断扩大，喝茶的需求和频率也在增加，900ml应运而生。 。
将热门产品做“更大”、“更便宜”，渗透到办公、聚餐、过年等更多场景，承载着农夫山泉对东方叶子的期待和野心。 如今，农夫山泉将加大渠道建设，助力“东方叶子”进军三线及以下市场，以大瓶实现新的增长极。
农夫山泉并不是“瓶装水”的唯一灵感来源。 今年1月，东鹏推出新款电解质饮料“东鹏水合”。 产品分为555mL和1L两种容量规格。 其宣传称极具性价比，可以满足消费者充分补水、想喝多少就喝多少的需求。 2022年，汇源果汁推出2L大容量桶装新品，以桶为最小零售单位； 娃哈哈AD钙奶近年来还推出了750ml盒装和1.5L餐饮套餐，满足聚会、早餐等更广泛的消费者需求。 。
大桶装水上，必然有一场战斗。 此次瓶装水涨价表面上可能缓解成本压力，但如果其他品牌不跟风，农夫山泉可能会“捡了芝麻丢了西瓜”。
写在最后：
目前，品牌都有自己专属的细分赛道。 例如，农夫山泉的主要产品是饮用天然水，华润怡宝的饮用纯净水，康师傅的主要产品是矿泉水，百岁山的主要产品是天然矿泉水，属于高端水赛道。
其他品牌也有自己的品类代表，其价格也不同，以区分高端和低端。
因此，农夫山泉不仅要在高端矿泉水市场面临怡宝、百岁山等行业老将的“狙击”，与元气森林、康师傅等饮料品牌“较量”，还要面对其他行业品牌的“掠夺”。
在新一轮的竞争中，农夫山泉要想保住目前的地位，就必须讲好故事，打造好供应链，找到新的增长极。
然而，农夫山泉却是一家让人惊喜的公司。
2011年，农夫山泉推出“东方绿叶”，连续多年被评为“最难喝的饮料之一”。 不过，到2022年，茶饮料产品占农夫山泉总营收的比重将提升至19.9%，最不讨喜的东方树叶也成为热门产品。
“天然水”的神话和“东方树叶”的走红，似乎在一定程度上验证了钟睒睒曾经说过的那句“大话”：农夫山泉的竞争对手一直都是国际品牌，我们要竞争的是水研究。 要么货架上多一个品牌，那就是竞争。
现在，我们等待农夫山泉的下一个惊喜。
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