【创业新闻】完美日记剖析：美妆行业如何开展线上营销

互联网时代，消费者不再那么喜欢传统大品牌，尤其是美妆行业。 近两年出现频率最高的词是“带货”和“种草”。 想要在美妆市场取得成功，欧莱雅、雅诗兰黛这样的大品牌或许并不需要多年的积累。 完美日记母公司用了五年时间才达到可以上市的规模。

完美日记的主要阵营是电商平台，采用直接面向消费者的DTC模式，不再像传统模式那样依赖渠道。 这样做的好处是可以更好地掌握消费者数据，从而满足个性化需求。 完美日记公司据称拥有约200人的数据团队，可见数据在网络营销中的重要性。

这个教科书般的案例能给我们带来什么启示？ 美容行业该如何开展网络营销？

了解消费者

千禧一代的崛起改变了整体消费观念。 他们的购买策略通常基于在线渠道上的产品口碑以及朋友或KOL的推荐。 因此，主流消费者对欧莱雅等国际大品牌的忠诚度大大降低。

在产品方面，他们更注重实用性，寻找能够满足特定需求的产品。 这也给了小众品牌一个崛起的机会，完美日记抓住了这个机会。 传统大牌化妆品迭代非常慢，发布新品需要很长时间。

DTC 基于以消费者为中心的模型。 为了快速满足消费者，完美日记在2019年和2020年前三季度推出了超过1500个新SKU，这一切都是基于了解消费者需求。 的。

了解消费者不仅仅是想象。 在网络营销的渠道中，所有对消费者的了解都必须建立在数据的基础上，数据是不会说谎的。 作为一家化妆品公司，你可能很难想象一鲜电商（完美日记母公司）拥有一支200多人的技术和数据团队。 它完美地解释了数据驱动增长的含义。

想要了解消费者，可以从以下几个方面入手：

收集消费者真实需求

大多数消费者在购买美容产品时都有一定的目的。 比如，就面膜而言，有美容、补水、祛痘等关键点。 如果不能击中消费者的真实诉求，就很难激起他们的购买欲望。 先不说企业。 如果个人想从事销售美容产品的行业，如何收集消费者需求？

这里有一个非常简单的数据收集方法，通过搜索需求产生的关键词。 如下所示：

从数据中我们可以看出，消费者关心的面膜功能是：补水、清洁、美白。 搜索量代表了需求的强度。 在资源和精力有限的情况下，我们可以通过数据做出决策。 比如，对清洁感兴趣的消费者明显多于对祛痘感兴趣的消费者，这给我们在推广和文案上提供了指导。

这只是最简单的收集数据的方法，适合个人和没有技术支持的小公司。

消费者如何做出决定？

每个消费者在购买前都会有一段心理历程，而我们要做的就是对这些决策节点施加一定的影响。 我们在文章开头就已经提到，在美妆行业，最常被提及的词就是“带货”和“种草”。

这里体现了两种决策方式，一种是基于熟人或内容推荐，这就是所谓的“种草”，另一种是风口中的风口，直播带货。 “我什么都不怕，除了李佳琪OMG。” 这句流行的说法体现了KOL对消费者购买决策的巨大影响力。

内容电商的出发点是通过优质内容影响消费者决策。 我们从小红书上铺天盖地的完美日记中就可以看到这一点。

如何建立品牌曝光度？

1. 内容营销

无论是图片、文字、视频还是直播，本质上都是在向用户输出内容。 内容的核心主题无非是凸显产品优势、打造专业个性。 内容必须有价值，要么是为消费者解决问题，要么是学习知识。 这是一个标准化的内容生产模型。

每个人都想要流行的内容，但它过于依赖个人的写作技巧，而且往往难以量化。 但如果您根据用户需求创建内容，事情就会简单得多。 这种方法是基于SEO关键词思维的。

以小红书为例，我们可以把小红书看做是一个美妆搜索引擎。 用户获取内容的方式有两种，一种是信息流推荐，另一种是主动完成搜索。

这个想法主要是基于搜索需求，精准批量生产满足用户需求的内容。

以上面挖掘的关键词“男士面膜什么牌子好”为例，我们在小红书完成搜索，得到的结果如下：

毫无疑问，帖子的排名越高，点击率就越高。 虽然还有图片、标题等其他因素，但尽量高一点也没什么错。

从排名1、2的两篇帖子的标题可以看出，核心关键词都围绕着“男士面膜评测”这一概念，与搜索关键词的语义基本一致。 点击进去后，你会发现内容也平淡无奇。

因此，我们可以总结出一些影响小红书排名的因素：

①标题与关键词的相关程度

这也是我们的核心理念，通过关键词来满足用户的搜索需求。 这一点应该在标题中得到强调。 毕竟无论是算法还是人，都要判断内容是否符合标题中的需求。

您标题为“男士面膜”的内容绝对不会在“男士面膜”的搜索结果中推荐。

同理，搜索“祛痘面膜”肯定会优先匹配到该区域的内容。

② 内容质量

内容的质量没有那么牛逼，首先要满足用户的基本需求。 例如，如果你发布了一篇100字的文字帖子，那么它的质量肯定不如别人的1000字的文字帖子。

总而言之，图文并茂、信息丰富、切题。 另请注意，没有禁用词。

③点赞数

除了与内容产生共鸣的自然点赞之外，刷点赞也是大家心照不宣的一种方式。 因为点赞数也是影响内容排名的核心因素之一。

④账户权重

这并不难理解。 李佳琦发布的一条内容肯定会比你更受算法青睐。 对于普通人来说，账号越长，发布的内容越多，小红书的级别就越高，排名也会越好。

其实，上述方法也适用于知乎等其他内容平台。 底层原理是通用的，可以灵活运用。

2.KOL营销

无论您是想提高品牌知名度还是直接获取客户，KOL营销都是不错的选择。 如果有一定的预算，与微博、抖音、哔哩哔哩等大V合作或许会有不错的效果。

你可能从李佳琦身上看到了这一点，但大多数商家承担不起这么高的广告费用。 除了这些顶级大V之外，还有大量的中小KOL。 虽然他们的影响力没有那么可怕，但他们仍然拥有很强的带货能力，与品牌建立合作也是他们的迫切需要。 也能燎原。 长尾渠道的好处是可以保留优秀的，淘汰劣质的，有选择的空间，并持续优化。

不过，选择大V的效果虽然好，但也存在着巨大的风险。 商家支付天价坑费却血本无归的情况并不少见。 这也是为什么越来越多的品牌和商家开始与中小KOL合作，至少具备一定的议价能力。 甚至有可能根据效果达成有利的协议来解决。

多渠道建设

移动互联网将用户划分为各大平台。 如果预算充足，就需要通过不同的渠道开店。 因为每个消费者可能习惯使用不同的应用程序。 常见渠道如淘宝、京东、微信小程序、自建电商网站等都是比较常见的渠道。

对于完美日记这样迅速崛起的品牌来说，在奠定线上营销基础后，甚至大力布局数百家线下门店，以建立更多触达消费者的渠道。

广告

玩法丰富任性，常见的广告形式无外乎SEM、信息流、贴片等等。 每个广告平台的效果可能完全不同。 毕竟还是需要以ROI为导向，可以通过数据来选择ROI较好的渠道。

每个人都想做的私域流量

首先我们要明白为什么需要私域流量。 根本原因是为了与用户建立长期关系，尤其是通过广告获取的用户。 有时，单一利润可能不足以覆盖广告费用。 这个时候我们就需要一个承载用户的地方，促进二次消费。

随之而来的是私域流量的概念，表现为微信好友、微信社区等形式。

私域流量的玩法有很多种，这里只是我的理解：

①转换节点设置。 私域流量需要引导用户添加，所以设置转化节点非常重要。 例如，很多电商公司会在产品中放置卡片，引导用户分组或者添加客服微信。

②私域流量运营。 私域流量不仅仅是不假思索地添加用户、发布广告。 每个人都会使用很多技巧。 有些人非常傲慢，视用户如鱼。 短期来看效果是好的，但长期来看，对品牌乃至整个行业都是有害的。 毕竟，用户不是傻子。 如果他们吃了太多的招数，他们就会变得免疫。 。

这从互联网初期到现在的变化就可以看出。 早期，任何营销噱头都可以让用户兴奋。 现在，如果你全力以赴，你可能会得到“就这样？” 因此，在条件允许的情况下，尝试建立用户画像库，对用户进行标签分类，有针对性地为他们提供所需的服务。 只有这样，有价值的服务才能持续流动。

③工欲善其事，必先利其器。 如果你想管理私域流量，工具是必不可少的。 比如以前很流行的wetool，虽然倒下了，但还是有各种奇怪的替代品。 总体来说，还是可以大大提高运营效率的。 还有一些活码、短链接工具等工具非常实用。 活码可以帮助解决微信群人数上限、二维码失效等问题。 短链接可以在内容布局、流量获取、数据统计等方面发挥作用。

事实上，无论是线上还是线下，想要做好一个行业，还是需要时间沉淀的。 尽管大多数互联网从业者的工作岗位没有改变，但行业一直在发生变化。 如果对业务理解不够深入，其实很难了解用户的真正需求。 然而人在江湖却身不由己。 如果可以选择，谁愿意当农民工。