【引流增粉】从SERP角度，看看百度存在哪些问题

导语：百度是中国最受欢迎的搜索引擎。 当我们遇到任何问题时，我们的第一反应往往是去百度搜索答案。 本文作者从SERP的角度对百度和Goolge进行了比较，指出了作为网站设计者存在的问题，并提出了一些建议，旨在提高人们对全球SERP页面内容的关注。 读完后你一定会受到启发。

当用户找到与当前任务相关的信息时，搜索引擎的设计改变了用户在搜索引擎结果页面上阅读的方式。

几十年来，搜索引擎结果页面 (SERP) 的复杂性急剧增加。

近年来，SERP中还添加了交互效果和信息显示功能。

如果您在 2003 年在 Google Chrome 中搜索 Charles Barkley，您会得到 9 个搜索结果，在搜索结果的顶部或右栏中还有一些其他赞助商链接。

现在相同查询条件的查询结果由更多元素组成，例如知识面板、其他用户也在访问的元素、视频等。

2003 年（上）和 2020 年（下），Google 搜索

寻找 Charles Barkley：SERP 比 17 年前更加直观

这是全球其他搜索引擎的趋势，百度是中国最受欢迎的搜索引擎，今天的 SERP 中显示的元素比 10 年前更多。

2009年（上图）和现在（下图）在百度搜索姚明：

与2009年版本（上）相比，当前的百度SERP（下）有更多的交互和信息展示元素

1. Google 和百度 SERP：异同

除了赞助和目的结果之外，我们在 Google 和百度 SERP 中发现了几个共同特征：

1.视频和图片

与查询相关的一些媒体内容的预览

2. 内容概要

目的结果的摘要答案显示在 SERP 的顶部。

尽管有相似之处，但与 Google SERP 相比，百度 SERP 布局仍存在一些差异。

为了举例说明，搜索“orchid”：

Google Orchid 的 SERP 主体（不包括右侧）包含 5 个不同的组成元素：地址、视频、图像、其他用户也访问的元素、购物和默认搜索结果。 右侧有一个知识面板。

对于查询“orchid”兰花，Google 有 5 个不同的 SERP 组成元素，右侧还有一个额外的知识面板

在百度中输入相同的查询词“兰花”，结果发现主SERP正文中只有两个组成元素——一个用于图像，一个用于视频。

百度右区的功能比谷歌多：广告、相关内容、热门搜索花、其他热搜，但百度右区的四个元素与关键词兰花的关系比谷歌的知识面板少。

这种低相关性降低了用户希望看到它们的可能性。

百度查询“兰花”结果页面

我们已经知道，SERP 布局的不断发展和变化正在影响人们在 Google 中的搜索方式。

那么下一个问题是：百度SERP的变化是否也会影响人们对搜索结果的反应？ 另外，这两个搜索引擎的用户行为模式是否会因为SERP布局不同而有所不同？

为了更新用户如何在线阅读并回答这些问题，我们在美国罗利和中国北京进行了眼动追踪研究，发现许多阅读模式是相同的，但也有一些不同。

在本文中，我们将讨论我们在 Google 和百度 SERP 中观察到的不同眼动追踪模式。

2.弹球眼动模式

与我们在许多中国实例中发现的“夹心蛋糕模式”和“一见钟情模式”不同，Google SERP 中新发现的弹球眼动模式在我们研究期间在百度中极为罕见。

弹球模式是指 SERP 上的高度非线性注视路径模式，用户在有效搜索结果和 SERP 的其他特色元素之间来回跳转。

例如，当我们在罗利的研究中的一名参与者试图了解有关名为“我最喜欢的谋杀”的播客的更多信息时，她在第一个搜索结果、右侧边栏中的知识面板和顶部的类似播客的轮播之间进行查找。 来回跳跃。

当参与者搜索播客“我最喜欢的谋杀案”时，他们的视线路径呈弹球状。

她的注意力在搜索结果和其他组成元素（例如轮播和知识面板）之间跳跃

相比之下，在60多个搜索案例中，我们只在百度搜索引擎上观察到一例弹球模式。

我们的大多数参与者都忽略了右侧的信息，并按照从上到下的顺序移动眼睛，一见钟情模式或分层蛋糕模式。

例如，一位参与者试图寻找上海的博物馆并推荐给他的朋友。

他搜索了上海博物馆，只看搜索结果。 右栏有一些博物馆推荐，但都在广告下面。 他连内容都没看。

寻找上海博物馆的参与者，

他的眼睛只是依次扫描SERP主体

我们假设百度没有眼动弹球模式，因为右侧的元素与用户当前的查询不太相关。

与通常定义或解释查询中的术语的谷歌知识面板相比，百度搜索引擎右侧的第一个元素通常是广告。

当用户的眼睛固定时，广告会阻止用户继续扫描右侧的信息。 另外，右侧最后一部分是最热门的搜索，与当前查询完全无关。

因此，由于右侧不相关内容的集中度相当高，用户很可能会很快放弃它，即使他们碰巧瞥了一眼。

我们在北京的眼动弹球模型的一个例子是要求参与者研究肉毒杆菌对鱼尾纹的效果。

当她搜索哪家医院做肉毒瘦脸注射效果好时，右边一栏有几个固定的组成元素，但她的大部分时间都花在了扫描有针对性的搜索结果上。 右列有5个组成元素：

她试图找到最佳搜索结果所在的位置，而上述五个组成元素与她的搜索任务相关性较低。

我们认为她查看侧边栏是因为其中许多元素都显示面孔 – 该搜索词对面孔和眼睛的图像高度敏感，这就是为什么右侧的相关元素引起了她的一些注意。

在意识到这些信息对她目前的工作没有帮助后，她立即失去了兴趣。

搜索“哪家医院肉毒瘦脸针好”时眼动弹球的轨迹

为了进行比较，这里是来自罗利的参与者执行相同任务的典型眼弹球模式的示例。

当她在 Google 上搜索 Botox Raleigh 时，右侧包含一个知识面板，其中包含有关当地诊所 Raleigh Botox 和激光中心的信息。

因为知识面板与她的任务直接相关，所以她花了很多时间研究其内容，确定评级、地址，甚至谷歌评论，然后她的目光跳回主体。

一位在 Google 中搜索 Botox Raleigh 的美国参与者展示了弹球模式的经典案例：她的注意力在搜索结果和包含提供相关服务的当地诊所详细信息的知识面板之间跳跃。 与任务相关：

3、百度的内容推广模式

另一个有趣的比较是两个搜索引擎的内容推广模型之间的比较。

与谷歌相比，百度对其产品的推广更为明显。

尽管有指控称谷歌在其排名算法中秘密推销自己的产品，但这种行为对于普通用户来说并不容易察觉。

在百度中，参与者搜索上海博物馆时，前6个搜索结果中有4个具有百度属性：2个百度百科、1个百度体验、1个百度地图。

用户确实访问了百度网站之一，并根据该网站上的信息做出了决定。

上海博物馆的百度SERP在前6个搜索结果中包含4个指向百度产品的链接

1. 百度的解决方案什么时候能发挥作用？

我们在北京进行的 10 项研究中，一半的参与者根据在百度上获得的信息做出决策。

当推广的内容与搜索查询目标高度相关时，这是可以的。

人们根据他们认为值得信赖、高质量且相关的内容做出决策。 他们在做决策时，不会计算自己使用了多少个百度产品。

例如，一位研究参与者试图更多地了解颐和园，她计划下周末去参观。 她搜索了颐和园的活动，浏览了3个相关的百度页面。

她先浏览了一下百度论坛，那里有一篇关于旅游景点信息的文章。 然后她浏览了百度百科，里面有图片和文字介绍。

最后，她打开了百度地图页面，找到了自己感兴趣的地方。考察完毕，她感觉见多识广，为出行做好了准备。

在这个特殊案例中，百度在推广内容的同时也回答了人们的问题，做得很好。

2、什么时候百度的解决方案不起作用？

对比这次成功的内容推广和用户完全忽略右栏显示的百度链接，右栏显然是百度失去的机会。

右侧边栏被视为与当前任务无关的广告或内容，尽管有时它们是有意义的。 从长远来看，人们会形成右栏的心理模型，并对该区域产生“横幅盲视”。

即使他们有时会注意它（例如肉毒杆菌的例子），一遍又一遍地看到低相关性的内容只会强化他们的信念，即它令人失望。

然而，正如谷歌的例子所示，人们可以改变他们的行为方式。

Google SERP也曾经在右侧列出促销链接，但信息知识面板在视觉上与传统广告不同，成功地改变了人们的思维模式并吸引了人们的注意力。

因此，只要与用户的任务相关，我们就可以在 SERP 上推广您的内容。

本指南不仅对世界各地的 SERP 设计者有用，如果相关内容处理正确，它可以增加页面浏览量，无论是在 SERP 还是其他页面上。

例如，电子商务网站Net-A-Porter根据用户可能感兴趣的不同特征来促销相关产品。

对于 Matteau 黑色连衣裙，相似商品面板提供不同类别的相关产品，包括精选、长裙、沙滩装、黑色亚麻连衣裙、Matteau 连衣裙和棉质连衣裙。 这样的设计让促销建议更加精准，鼓励用户探索。

Net-A-Porter网站根据原有项目的不同特点来推广类似的项目，

这种方法增加了用户浏览更多相关产品的机会

无论您设计的页面类型是 SERP、产品页面还是文章页面，请记住内容推广必须植根于相关性。

硬性推广会阻碍用户的探索欲望，最终导致“横幅盲目性”的出现，就像百度的做法一样。

综上所述

信息寻求行为随着设计的变化而变化：新的设计可能会引发新的行为和眼球追踪模式，特别是当它们频繁出现时（例如谷歌和百度的 SERP）。

因此，大公司应该承担责任，因为他们正在塑造用户行为。 这意味着单个设计决策可能会产生长期后果。

但并非所有设计变更都会影响用户行为，人们只有在看到这样做的好处时才会改变自己的心态和行为。

谷歌和百度清楚地说明了这一点，谷歌的知识面板包含了相关简明信息，已经告诉用户它不再是广告，但百度的热门搜索和相关链接不足以改变人们对右侧栏目仅用于广告的认知内容的意见。

1. 网站设计者应尝试以下建议，以引起人们对全球 SERP 页面内容的关注

1) 优化您的内容以回答目标用户组最常见的问题

这可能会导致您的内容被选为特色片段或“人们也提问”元素，正如我们在研究中观察到的那样，信息丰富的片段对美国和中国的参与者都有吸引力。 即使他们因为该片段回答了他们的问题而停止在 SERP 上，他们对您品牌的认知度也会提高。

2）提供多种格式的内容

当搜索引擎显示视频、图像、位置时，提供不同格式的内容可以提高网站的可见性。

3）不要通过随机呈现不相关、引人注目的内容来欺骗用户

目的是在 SERP 功能中呈现尽可能多的查询结果，如果他们搜索某些内容并在您的页面上找到与他们的问题无关的内容，他们会感到被欺骗。

2、从事站内搜索的设计师也可以向大型搜索引擎学习

1）使用适当的SERP功能来节省用户的工作量

良好的 SERP 功能（例如特色片段）旨在减少人们查找特定信息所需的时间。 如果您正在设计一个内部网，员工需要每天搜索个人资料信息或电话号码，那么使用包含此信息的代码片段，您会发现将为公司节省很多钱。

2）在网站上显示各种内容

用户可能不知道您网站上提供的内容类型。 使用视频和图像可以展示一系列内容，并使喜欢观看而不是阅读的用户受益。 （只要保持显示的内容与用户当前的兴趣相关即可）

3）谨慎显示低相关性链接或促销内容

人们很容易将促销内容或低相关性链接放在 SERP 上的某个位置 – 有人可能会使用它们！ 但是，就像谷歌的右侧栏一样，人们很快就学会了忽略它们。 右栏是展示内容尤为重要的地方。

3.需要时间

如果您在之前的设计中做过不相关的促销活动，如果您按照我们的建议更改了相关信息，但网站指标并没有立即改善，请不要绝望，改变用户行为需要时间。

用户被训练（你的旧的糟糕设计）忽略你的页面设计的某些方面，他们甚至看不到你放在那里的新的和更好的信息。

在极少数情况下，它们可能会瞥一眼该区域，如果它们被该区域吓到，它们会逐渐改变自己的行为。

但对于以前不喜欢的页面区域，间歇性曝光可能需要很长时间才能建立真正的兴趣。 （在我们的一个案例研究中，两种设计选项之间的差异花了一年时间才稳定下来。）