【创业新闻】B站如何营造良好的社区氛围？

存在？ 一起来聊聊你为什么喜欢B站？

大家好，周中快乐，今天我们要聊的是小宝站！ 虽然十二年前为了给自己喜欢的偶像发评论而注册了会员（谁不曾年轻过？），但之前，我只是用哔哩哔哩当玩家，看的时候偶尔会想起。对于视频。 它来了。 但自从去年看了Bilibili的跨年晚会，我就彻底从一个普通粉丝变成了一个忠实粉丝。 在家的这几个月，我平均每天都会浏览哔哩哔哩。 有时我看主页推荐，有时我会遵循它们。 随着我最喜欢的博主的更新，我开始逐渐明白为什么大家这么喜欢哔哩哔哩。

在国内所有主流内容社区中，B站的社区氛围无疑是最好、最健康的。 虽然弹幕功能很快被各视频平台效仿，但良好的社区氛围却不能粗暴复制。 所以，有些事情不是花钱就能跟得上的，营造社区氛围也不是一日之功。 如果说内容是社区产品的第一护城河，那么良好的社区氛围就是社区产品的第二护城河。

今天我们继续上次讨论社区产品开发的三个阶段。 再来说说社区氛围。 良好的社区氛围对于产品意味着什么？ 有没有什么通用的经验可以参考b站的优秀案例来复制？ 它的成功？

什么是良好的社区氛围？

仔细想想，我们觉得b站的社区氛围不错，有什么好呢？

很多时候，当你打开任何一个视频的时候，都会伴随着很多弹幕。 弹幕内容包括对上传视频的上传者的点赞、对视频内容的评论、对细节的认可和反馈、基于内容的笑话等等。另外，如果您观看视频后来到评论区，你还会发现很多有趣的内容，无非是对up主精心上传的视频质量的认可。 我期待下一次更新并在这个视频中谈论各种事情。 评论就像有趣的模因。

所以我们可以发现，基于内容，用户之间存在着良性的互动，不仅是观看者和视频创作者之间的互动，还包括观看同一视频的用户之间的互动。 或者对相同内容的认可产生了较弱的社会兴趣。 通过这些友好的互动，向我们传达了这样一个信息：这是一个有趣的社区，好的内容会被认可，没有恶霸会找你的麻烦，每个人都可以在这里平等地互动和交流。

此外，哔哩哔哩用户对于站长博主的商业化行为也表现出了极大的宽容和理解。 很多时候，当人们关注博主时，他们认识到他们的内容对他们来说很有价值，但大多数时候，他们有一种卖淫心态。 一旦时机成熟，当博主开始尝试接受广告时，他们就会愤怒地取消广告，认为自己的用户体验受到损害。 但在B站，一旦up主接受了广告，整个屏幕就会充斥着“让他更准确”的信息。 这里的用户不仅认可内容，还愿意继续提供积极的反馈来鼓励up用户。 主要生产高质量的内容，即使是接受广告的行为也是可以理解和接受的。

这就是我感受到的b站优质的社区氛围。

良好的社区氛围是社区成员良性互动的保障

良好的社区氛围对于产品意味着什么？ 直观上，良好的社区氛围可以促进内容生态的良性互动，提高用户粘性、平均使用时长等数据。

这里不得不提一个关键词，互动。 互动频率对于社区产品来说是一个非常关键的指标，因为如果只有内容而没有互动，那我们为什么需要社区产品呢？ 只需使用Word。 你写你的，我读我的，互不耽误。

这样的模式无法充分发挥互联网的最大优势，即网络协作。

如果所有用户都一一分散，他们只在一条线上接触到产品运营商，但与使用该产品的几千万用户没有接触。 换句话说，对于内容创作者来说，他们只是写一些东西。 一旦他们写下，他们不知道谁会看到它或他们会如何反应。 写完之后就交给产品运营者分发给合适的人和感兴趣的人。 看。 消费者得到的内容是眼前的内容，他们无法表达自己的感受或给予反馈。 内容好不好，都不好说。

这种模式是不是和传统出版社出版图书的模式很相似？

一方面，这样的点状结构效率非常低。 输出内容的人并不知道阅读内容的人想看到什么，也不知道自己写的内容是否能够真正为他人创造价值，是否有什么需要改进的地方。 这完全是一个谜。 盒子。

另一方面，这种结构也很不稳定。 完全依靠产品运营商来维持这种微弱的互联网联姻。 如果不维护，有一天就会流失大量用户。

因此，社区产品致力于让内容生产者和内容消费者之间、消费同一内容的用户之间能够直接接触，也就是我们这里所说的互动。 当然，并不是说社交之后就随机匹配两个人，让他们聊得别扭。 但基于他们对同一内容的认知，自然而然地就会产生一些联系和互动的渴望。

互动的本质是我们对沟通的渴望。 内容消费者自然会希望基于内容认可或情感共鸣与内容创作者进行互动，比如“太真实了！这是对灵魂的折磨”，否则就会因为从众心理而模仿。 还有一些热评后的文案，比如“我可能不是人，但你是一条真正的狗”。 对于内容创作者来说，互动的来源可能是基于被喜欢、被认可、被关注的荣誉感。 我觉得自己有巨大的责任来回答大家的问题，并努力做得更好。

因此，社区产品天然就有可供人们互动的话题。 换句话说，用户之间的联系是弱的。 互联网社区产品只是提供互动的渠道，让大家释放自己的本能。 基于评论区和私信链接的用户互动，可以极大激发用户的积极性和创造力。

根据点、线、面的策略规则，点之间直接相连、相互联系，慢慢形成用户之间的弱关系网络。 这样的弱关系网络保证了用户的粘性。 因此，网络扩张带来的效益也成倍增加。 这就是互联网行业对传统行业的降维攻击。

嗯，有一个新问题。 既然互动是自然的，那么每个产品都有评论功能，那为什么人们不互动呢？ 为什么只有网易云从音乐播放器转型为音乐社区？ 为什么只有B站的评论那么有趣？

由此可见社区氛围的重要性。 优质的社区氛围保证用户之间的良性互动，主要基于以下三个方面。

@1：高级氛围定下了基调。

@2：优质氛围引发行动

@3：高品质氛围提升社区意识

高品质氛围奠定基调

社区氛围通过内容的呈现和产品的UI设计，为每个用户创造一个共同的场景，让每个人在使用产品时，下意识地接受这个场景中的设置，并做出符合场景需求的决策。 这种社区氛围中的事情，比如友善的评论，都会被毫不犹豫地称赞。 气氛对人们行为的影响可以用《穷查理宝典》中提到的人们避免不一致的倾向来解释。

（为了节省计算空间，人脑会不愿意做出改变，这是一种避免不一致的倾向。当用户进入一个新的社区并获得新的身份时，他们也会倾向于按照与社区一致的方式行事）社区氛围。行为上，受到良好的社区氛围和公众监督，新老用户共同表现出维持现状的倾向——即死守小破站。）

当友善内容成为主流时，用户意识将进一步强化。 用户和社区产品运营者将共同努力，让社区氛围变得越来越好。

品质氛围激发行动

刚才提到，交互其实是人们交流的本质，但为什么在很多产品中用户不愿意交互呢？ 评论区回复很少。 我们可以尝试用上一篇推送中提到的行为模型来分析用户为什么不做我们想做的事情。

行为=触发+动机+能力-阻力

那么，基于对内容的认可和情感共鸣，如果内容确实为用户创造了价值，毫无疑问，用户就会有天然的内在触发和动机。 交互行为所需的能力就是点击评论按钮并输入几句话，大多数互联网用户都可以做到。 关于阻力部分，即用户对于参与交互有什么顾虑。 这些顾虑让他压抑自己的本性，不敢参与互动。

从用户角度来看，担忧可能是：

“我发布这个合适吗？” “这是一个愚蠢的问题吗？” “不会有任何巨魔来攻击我。” “有人会回复我的评论吗？” “没人关心我，那不是很尴尬吗？”……

在上一篇社区发展的三个阶段的文章中，我们提到，从内容消费者的角度来看，用户在社区中可能发生的行为主要有五种，包括对优质内容的正反馈、对高品质内容的正反馈、 – 优质内容。 对低质量内容给予负面反馈、给予正面反馈、对低质量内容给予负面反馈和不反馈。

因此，在任何社区中，没有反馈的用户肯定会存在。 当没有反馈的用户比例太大时，需要反思两个问题。 是不是因为内容质量不过关，导致缺乏用户互动的内在触发点？ 他的动机是因为社区氛围不够好，用户对在公共互联网平台上发声有更大的顾虑。 我们能做的就是增加动力，减少阻力，让不回应的用户产生互动行为。

因此，由于b站现有的弹幕文化以及各个视频评论区的良性互动，大家都能体会到这是一个包容友善的社区，一个基于兴趣的语音频道，一个让用户防不胜防的优质社区氛围。来自互动。 潜在的问题，允许用户之间进行健康的互动和沟通。

优质的氛围使集团积极参与并保持

优质的社区氛围首先为产品定调，进而鼓励用户的互动行为，最后在提升社区群体感的基础上，让用户积极参与共建，维护优质的社区氛围，形成良性循环。

良好的社区氛围有利于提升社区群体意识。

在社会心理学中，即使是“群体”这个名字也足以形成“群体内偏袒”，使成员更容易从事利他行为。 社区的设计都强化了这种群体意识，比如“社区规则”、“成员头衔”等。

一方面，我们都喜欢这个小网站，所以我们会全心全意地维护它。 一旦弹幕引发冲突等行为，这些低质量的弹幕就会被用户举报，抄袭等低质量的视频内容也会被用户举报。 每个人都成为社区的一部分，共同让B站的内容生态变得更好。

另一方面，成员的利他行为属性被激发，更愿意在这里互相帮助。 用户要么主动搬运、翻译外部视频，要么主动剪辑自己喜欢的偶像视频，创造价值。 评论区里，有新粉丝不明白弹幕里的表情包是什么意思，但也有老粉丝代表博主耐心解释和回答问题，自愿帮助传播视频内容，扩大影响力。

群体的积极参与和维护，使得优质的社区氛围能够持续下去，并在社区中发挥更大的影响力。

如何营造高品质的社区氛围？

由于优质的社区氛围对于社区产品来说有很多好处，所以每一个社区产品都希望拥有一个。 问题的关键在于，气氛对产品的作用非常难以量化，也没有公共的行业标准。 即使你想复制B站，你也不知道复制哪个网站、如何复制，简单的抄袭只能复制一个B站。B站由于重置成本太高，无法撬动原有用户B站的一切，最终都是徒劳。

社区氛围的营造基于两个方面，硬实力和软实力。 硬实力是指产品的功能和设计，软实力是产品的调性，即价值观。

产品功能和设计当然很重要。 如果你想让别人跟你互动，你首先要有点赞和评论的功能。 如果你想让人们在同一楼层的评论区继续互动，你必须在大楼内有一个产品设计，并允许用户对点进行评论。 竖起大拇指。 下面是B站非常用心的两个产品设计例子：

不允许匿名

为了引入公众监督和社会压力来限制用户行为，社区不能匿名发言或随意更改昵称。 个人主页上的所有行为都是透明的，每个人都用产品规则来约束内心的邪恶。

即使B站更改昵称后，之前的评论等行为也会被更改为新的昵称，而不是原来的昵称。 点击头像依然会跳转到用户的个人主页，保证了行为可追溯。这样就提高了大家从事不良行为的门槛，避免了用户之间的滥用或不良行为。

众所周知，微博是反面教材，你的评论中的挑衅行为痕迹，只要你改掉昵称，就可以悄然抹去。 这种产品机制放大了邪恶。 当你再次搜索这个昵称的时候，可能就找不到这个人了，所以现在，为了尽可能的增加大家引发战争、差评等行为的成本，微博只能每年更换一次昵称。 （但是充值会员可以改五次，抱歉，真的有钱就可以为所欲为）

硬币机制

这部分思考的灵感来源于王海老师写的一篇文章：《B站出圈，B站出圈》（公众号：产品经理7班）。 在此之前，我从来没有主动思考过这个问题：为什么只有B站有一键三通（具体是哪三通）。 有的说是点赞、投币、转发，有的说是点赞、投币、评论。 但他们都强调投币这个行为的重要性），而其他社区产品只有点赞和评论。

B站将点赞和币视为两个独立的行为。 虽然都表达了爱意，但两人之间却存在着明显的差异。 用户点赞是免费的，并且用户每天点赞的数量没有上限，因此点赞可能会被滥用并导致通货膨胀。 有些点赞数多的视频不一定质量高。 单纯依靠点赞数可能不足以体现内容的价值。

抛硬币则不同。 不是每个人都有金币，而且金币也不是无限的。 因为有限，所以被珍惜。 用户会比喜欢更认真地衡量。 抛硬币是一种更高层次的识别，可以向下兼容。 当你投票时，你会默认喜欢它，但当你喜欢它时，它只是喜欢。

你如何获得金币？ B站以用户在线时间货币化，即使用B站的时间越长，拥有的币就越多，就越能参与优质内容的投票。 通过提币功能的设计，B站可以轻松区分活跃用户或老用户。 基于他们对哔哩哔哩的信任和对内容的认可，他们在哔哩哔哩呆了很长时间、使用了很长时间，对这里的氛围和产品机制更加熟悉。 ，他们的建议应该有更大的发言权。

将用户的停留时间货币化，让他们以货币的形式在整个平台流通，认可老用户和活跃用户的价值，通过差异化用户，给他们更大的话语权（更多的币），让他们更好地维护内容社区生态。

不过话虽如此，产品功能并不存在任何障碍。 基本上，如果你创建了一个功能并且很容易使用，那么几天之内整个网络就会跟随它。 技术壁垒很难实现。

所以关于社区氛围的营造，更核心的是产品价值观。

每个社区产品都有一些标签，用于描述该社区，同时也描述沉浸在这个社区中的人群的一般特征。 这就是社区的基调，会潜移默化地影响这个社区产生的内容，影响这个社区的用户行为，并通过用户之间不断的互动形成潜移默化的共识。

当然，不可否认的是，用户是被有价值的内容吸引到这个社区的，但是什么让用户愿意在这里生产内容，又是什么让用户牢牢粘在这个社区呢？ 我认为这是基于集体认同。 感，基于共同的价值观。

这里需要注意的是，我们必须小心控制社区的基调。 基于这样的价值观和基调，我们会吸引第一批愿意留下来的用户，并通过这些老用户不断成长和发展。

王时木老师在《产品幕后》中提到，个性越鲜明、品牌价值观越极端，就越容易与外界划清界限。 喜欢的人会非常喜欢，讨厌的人会讨厌。

这使得我们能够准确地找到第一批死忠用户，完成社区产品的冷启动。 但如果第一阶段成功，就会给后续的成长阶段带来很大的威胁，因为这样的群体是极其排外的，而极端的价值观本身就吸引着一群不走寻常路、做事的人。不喜欢和别人一样。 ，那么新用户就会被极度排斥，产品经营者就会面临新老用户之间不可调和的矛盾。 要么老用户圈地，赶走新用户，要么随着新用户的到来，产品悄悄改变面貌迎合新用户，让老用户觉得社区不再符合他们的价值观而离开愤怒地。

所以，我们最好不要急功近利，尽可能选择一些温和、包容的价值观。 虽然起步速度慢了一点，但总比长期发展好，有更大的空间。

B站在这方面做得很好。 我们来看看B站通过长期运营向我们传递了怎样的价值观和产品调性。 这些价值观足够包容、开放，在处理新老用户矛盾、内容生产者与消费者矛盾时都适用。 通过共同的价值观来设定经营者的位置，儿媳妇和母亲都很重要。 谁有道理我就帮助谁，通过共同价值观逐步教育用户，筛选掉不认可价值观的低质量用户。

1.内容至上

作为内容社区，我们足够重视内容的价值，所有的产品迭代和改进都是为了打造更好的内容生态。 所以无论什么原因，破坏内容生态的行为在b站都是不允许的，可能会被关在小黑屋里。

在某种程度上，在弹幕区或评论区引起争议的内容可以通过冲突促进用户互动，从而提高产品数据，例如日活跃用户数、评论数、弹幕数等。适当的冲突可以使群体更活跃，但这些互动都是不健康的互动。 引起打斗和争吵的内容会损害原始内容的价值，并损害认可该内容的人的用户体验。 也许他们会关掉弹幕，也许他们会放弃观看这个视频，甚至取消关注这个博主。 所以，内容的价值首先让我们在面对成长时保持一些理性和原则，不为了短期利益而放弃长期价值。 。

首先凸显内容价值的另一个好处是，它可以让大家更多地关注内容本身，而不是其他不相关的干扰因素。 用户不会说“你一个美妆博主为什么来我们舞蹈区投稿？” 你这么胖了还来当美妆博主”、“你一个新人怎么还有节奏”等评论。内容的价值首先弱化了地位、阶级、身份、角色等无关因素。内容生产者，引导大家关注内容本身，无论是美妆博主还是舞区博主，只要其内容确实能够给某些人带来价值，就足够了。推广到人也能在一定程度上对抗老用户封闭自己、排挤新人的现象。

2.尊重每一位用户

虽然每个用户只是产品后台的一个冰冷的数字，每天人来人往，但很多时候产品只关注整体数据的变化趋势，而忽略了数字背后是有感情、有生活的人。需要。 因此，我们需要尊重每一个用户，把用户当人而不是流量，这意味着产品需要谨慎商业化。

需要注意的是，商业化并不是不可以，但需要有底线和对用户的基本尊重。

在社区产品中，基于对产品和平台的认可，用户愿意在这里发声、结交朋友。 信任是一切的基础。 如果用户把你当朋友，你把他们当韭菜，自然会出现信任危机，最终分道扬镳。 。

B站对于商业化非常谨慎。 它从来没有像爱奇艺、优酷那样做过内置前置广告。 而是靠代理运营来赚钱。 后来逐渐以直播、大会员等形式发展商业渠道。

没有前置广告的原因有两个。 首先，哔哩哔哩与爱奇艺、优酷不同。 大部分都是UGC内容，视频长度和质量参差不齐。 前置广告的引入会影响原有的内容。 有些内容的质量是有影响的，可能会影响创作者的积极性。 例如，30秒的视频插入了30秒的广告，60分钟的视频也插入了30秒的广告。

还有一个很重要的原因是，B站在产品初期并没有将前贴片广告作为对老用户的承诺。 虽然新用户不一定了解这个背景，或许可以通过各大视频网站的教育来表达自己的理解，但一旦商业化，就意味着与原有老用户的信任崩溃，而一旦信任崩溃，就会导致一系列的问题。的后果。 如果连最初的承诺都能被打破，一批老用户可能会因为哔哩哔哩变得越来越不受欢迎。 一气之下跑掉了。

因此b在尊重用户体验的基础上谨慎商业化。 他们不会把用户当作人来对待，然后在每个角落都贴满植发和牙套的广告。 他们也不会向付费用户赠送太多福利，让产品传达出金钱至上、金钱永远存在的信息。 这个共同体可以成为一个父亲的价值。 无论你是否是付费用户，都需要遵守社区的一些共同原则，不能损害内容价值和用户体验。

吃饱饭就好了。 在感到被尊重的基础上，用户会认可b站的美食视频，甚至希望能有更多的美食。 如果你把我当朋友，我也会把你当朋友，希望你能过上更好的生活。

所以，B站能取得这么好的氛围，也非一日之功。 产品设计的细节、产品开发节奏的把控，都体现了产品的思维和意图。 它是基于日常维护和操作而构建的。 开辟了自己的护城河，小破站飙高了！

关于社区氛围的讨论大致是这样的。 一点反思。 如果您有其他的意见和想法，欢迎交流。

-结尾-

作者：十二 来源：鸟哥笔记

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