短剧只是电商吸引粉丝的举措之一。 今年以来，头部电商平台纷纷布局内容，试图聚焦主业，回归价值赛道，即将突破用户增长瓶颈。
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新京报贝壳财经记者程子娇编辑王金玉实习生郭旭军
短剧，在电商平台上火爆。
甲方的父亲变成了一只可爱的宠物，一段关于宠物与人灵魂交换的轶事。 千年后重逢，我将演绎三世虐恋。 女医穿越古代成为公主，却屡遭嫉妒的妃子伤害……
“上头”的小品不断出现在圈内，电商巨头也纷纷行动。
新京报贝壳财经记者注意到，除了内容平台，电商平台也看到了短剧背后的巨大商业价值，将其作为新的营销工具。 淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、美团等各大公司都在竞相布局短剧战线。 他们通过嵌入品牌元素、打造定制情节，将电商与内容结合起来，连接品牌与消费者。 深度互动最终实现用户留存和转化。
短剧只是电商吸引粉丝的举措之一。 今年以来，头部电商平台纷纷布局内容，试图聚焦主业，回归价值赛道，即将突破用户增长瓶颈。
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换口味吸粉，头部电商进军短剧
近年来，短剧作为一种新兴的内容形式，凭借紧凑的情节、精美的画面、引人入胜的故事情节，迅速受到年轻人的喜爱。
如今，头部电商平台开始进军短剧领域，将内容红利作为新的增长点，探索电商与内容产业的深度融合。
去年12月，淘天集团将购物团队与淘宝直播合并，成立淘宝内容电商事业部，由淘宝集团内容电商事业部总经理程道芳领导。 首次将桃田直播、短视频、图文打通。 这个新部门还承担了用内容带动淘天总交易额增长的战略目标。
贝壳财经记者浏览淘宝发现，淘宝推出淘宝剧场，免费观看短剧。 视频内容板块推出在线阅读、直播、剧场三大子品类。 除了短剧之外，视频推荐首页还包括服装、家居、美妆等与消费相关的短视频。
淘宝美食与淘宝短剧近期也联合推出了“百亿淘宝剧计划”。 淘宝表示，将提供超过1000万现金支持，单剧支持金额高达500万，同时提供百亿流量助推，进军短剧赛道。
▲京东、淘宝、拼多多短剧版块内容对比。电商首页截图
贝壳财经记者浏览发现，淘宝、京东、拼多多三大电商龙头的短剧策略存在明显差异。 其中，淘宝的短剧版块布局较重。 它希望通过相对优质的短剧情节吸引观众留住用户，增加用户粘性和活跃度，进而引导他们关注并购买相关产品。
京东的小品聚焦于品牌定制和商家推广。 这一策略帮助商家在京东平台上树立独特的品牌形象，吸引更多潜在消费者。 同时实现头部商家、平台与消费者之间的深度绑定。
相比之下，拼多多的短剧策略则相对灵活实用——没有单独的版块，混合在短视频的信息流中，通过大数据分析推荐给喜欢的用户。 这一策略能够更好地满足用户的个性化需求，提高短剧内容的曝光度和用户粘性。 同时，多多视频上的一些短剧也有直接的产品链接，比如与女主角同款的珍珠耳环、看剧的薯片和零食等会引发消费的相关场景。 这在一定程度上实现了视频内容与电商交易的直接连接，有助于提升购物转化率。
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真金白银补贴，内容大战
贝壳财经记者从淘天网获悉，今年淘宝为内容电商设定了用户基数同比翻倍的目标。
在2024年淘宝内容电商盛典上，程道放下了军令状：淘宝内容电商新财年GMV（总交易额）同比增长80%。 同时，淘宝直播将在2024年增加数百亿现金投入和数千亿流量，是真正的金百银加大对内容电商的投入。
桃田集团快消品事业部总经理穆山对贝壳财经记者表示，桃田今年快消品业务目标是全面增长，经营理念是引领消费者心智，希望商家能够长期、稳定在淘宝和天猫上耐用。 出差。
对于电商来说，人、货、地是不变的三个核心要素。
穆山透露，就“人”而言，用户是增长的首要前提。 桃田今年将把简单的人物肖像升级为多维度的消费者洞察。 接下来是货物。 商品是电商平台成长的核心基石。 桃田将聚焦增量赛道，从调整产品结构、提升品牌市场份额入手。
京东2024年重点投资内容的布局也已浮现。 一方面，将以现金形式向涵盖数码、家电、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等20多个创意领域的专家提供补贴。 另一方面，京东将为优质原创视频带来更多曝光机会，通过算法进行加权，并提供固定流量券补贴。
4月16日下午6点18分，京东刘强东以“购销东哥AI数码人”的形式空降京东家电、京东超市购销直播间，开启直播首秀。 数据显示，不到一小时，直播间观看量突破2000万。
“采销东哥AI数字人”首场直播也拉开了京东正式全面进军内容的序幕。
事实上，京东早已涉足内容生态布局。 在视频内容方面，京东从去年开始注重“亲测”。 内部数据显示，数万名专家围绕“亲身试用+评测”打造了数千万视频，订单、用户规模、时长等指标同比增长300%。 而今年一季度，同比增速高达100%。
2023年双十一期间，京东推出20个垂直品类的话题挑战，产生382个话题、2.6万名作者，成交额近亿。 跨年节期间的30个热门话题共收到超过5万条视频提交，通过视频交易的GMV超过2000万。
直播布局方面，2023年双十一期间，京东购销直播间总观看人次超过3.8亿。 今年年初对直播团队的奖励，结合近期曝光的招募10亿现金和流量，都释放了京东将继续加大对内容电商投入的信号。
近年来，拼多多凭借低廉的价格优势俘获了用户的心，聚集了大量的流量。 拼多多的内容模式主要基于推荐和单品点击，而不是优质内容。
拼多多去年也开始注重内容建设，其内容阵地包括多多视频和多多直播。 去年6月18日期间，多多直播的服务员开始鼓励各地拥有资源的商家转型为直播服务商。 但内容创作的速度却并不快，远远落后于淘宝、抖音等。
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流量为王，货架电商与内容流量相辅相成
最新的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为观看短视频和直播而进行网络购买，超过40%的网民认为短视频和直播是主要形式消费渠道、内容消费正在成为各大平台竞争的关键赛道。
天猫服饰直播与营销负责人凌曦透露，今年天猫将大规模与机构签约，引进和孵化垂直领域的专家。 同时，天猫将培育站内站外的草根链接，让用户回流并被品牌二次猜测。 运营。
贝壳财经记者从商家处了解到，去年，天猫在直播业务上采取了与商家对赌的策略。 今年，天猫在继续豪赌的基础上，拿出免佣金政策，投入直播流量争夺商家。
艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，中国直播电商持续增长，2023年交易额达4.9万亿元，增速达35%。 2024年，内容电商将进入下半场，行业竞争将更加激烈。
虽然进入直播市场较早，但以自营业务为主的京东长期以来只将直播等内容传递形式作为一种补充营销方式。 在收获了去年双十一的成果后，京东开始准备新一年的内容投资。
短剧、直播、数字人等内容型产品相继推出，流量成为突破口。 吸引了消费者的注意力，就等于拿到了财富的密码。
内容平台具有流量优势，通过提供丰富多样的内容吸引了大量的用户，这些用户是商品的潜在购买者。 传统电商正在向内容平台演进，抖音、快手等拥有天然流量的内容平台的货架电商正在成为新的增长点。 可以肯定的是，内容化已经是不可避免的趋势。 货架电商与内容流量相辅相成。 后者是前者分流的重要领域，前者是后者的营收路径。
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