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正如八年前拼多多敏锐捕捉国内消费需求变化一样，这次拼多多聚焦海外电商用户的需求。
文字| 《中国企业家》记者 赵东山
编辑|李伟
如果你问拼多多内部的员工“特木”这个词怎么发音，10 名员工可能会给出 10 种不同的发音。 但这款连内部员工都不熟悉的应用，却在全球范围内掀起旋风，屡次荣登海外应用排行榜榜首。
早在2022年9月，拼多多就正式推出了新业务——多多跨境，主要通过特木应用将国内制造企业生产的生活用品销售到海外，首站是美国。
过去一年，拼多多内部非跨境业务员工可能并不知道发生了什么。 他们只是悄悄发现周围开始出现了不同肤色的同事； 报销背板文字由汉字改为双语； 许多同事的花名由中文改为英文； 在拼多多广州办事处，纽约、新西兰等海外地名的标签开始随处可见。
然而，多多跨境业务的快速增长让商家、竞争对手甚至自己的员工都措手不及。
推出不到半年，Temu就已经出现在NFL的年度冠军赛（超级碗）中； 产品涵盖除食品、日化以外的所有品类； 深入国内100多个工业园区，帮助10000多家工厂成功走出去； 覆盖北美、澳大利亚、欧洲、亚洲等30多个国家和地区的消费者。
“到目前为止，拼多多经历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。” 拼多多董事长兼联席CEO陈雷在接受《中国企业家》采访时表示，多多的跨境业务被视为是拼多多继主站、多多买菜之后的第三次创业，也是拼多多跨境业务的延伸。主要网站。
打开App Store，不难发现这个“延伸”：“特木”的介绍是“Team Up，Price Down”，即“买的人越多，价格越低”，而拼多多的“买” “在一起，越便宜”的口号一模一样。
2020年开始的特殊时期，催化了全球消费者购物习惯的变化，网络购物需求持续增长。 正如8年前拼多多敏锐捕捉到国内消费分级需求一样，这次拼多多聚焦海外电商用户的需求。
与此同时，特木在海外迅速走红，吸引了越来越多的中国厂商。
国内高度集中、专业化程度高、地方特色明显的区域产业集群，不仅为中国制造奠定了坚实的基础，也成为多多跨境商品的重要来源地。 进驻多多的跨境客商中，既有贸易商，也有制造工厂，既有“工厂二代”，也有“贸易二代”，既有外贸老手，也有创业新人。
其中，有的在电商行业浸淫多年，拥有丰富的线上运营经验； 有的擅长工作但不擅长贸易，是几十年来专注生产的产业带“隐形冠军”。 但与传统跨境电商平台相比，其性格普遍年轻化。 很多人甚至有海外留学背景，回国接手父母的工厂。
这些商业决策背后的一个关键背景是，跨境电商正在成为外贸出口的新业态。
海关总署数据显示，2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元人民币，同比增长16%。 但2022年，跨境电商商品进出口仅占外贸进出口总额的5%左右。 五年前，这个值还不到1%。
当一群受过良好教育的年轻人接手工厂时，工厂里蛰伏了几十年的品牌意识正在苏醒。 他们开始渴望跨境电商有更多的主动权和溢价空间。 此时，新一代跨境电商平台应运而生，新一代外贸人的故事开始了新的篇章。
为何选择多多跨境？
海外消费习惯的变化+拼多多的供应链积累
“在拼多多主站的开发过程中，我们很早就发现一些海外华人经常会在平台下订单，然后通过物流公司运输到自己的国家和地区。 他们甚至在社交媒体上分享了自己的购买经验和策略。 ”陈雷谈到了推出多多跨境的原因。
据Euromonitor统计，2022年中国电子商务渗透率将达到27.21%，而全球电子商务整体渗透率仅为20.4%。 其中，电商发展相对成熟的美国市场，2022年电商渗透率将达到26.26%，而在东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场， 2022年渗透率将低于10%。
因此，与中国市场相比，海外电商渗透率还有很大的提升空间，这也是拼多多选择美国作为跨境第一站的原因。
增长虽然是机遇，但也要求市场进入者更具开拓性。 这个模型链还存在很多痛点。 比如，按照以前的外贸模式，中国的商品如果出口到美国，想要进入主流市场，就必须依赖一系列不同环节的中间商。
当然，工厂也可以选择在海外平台开店，但近年来不仅运营成本逐渐上升，还面临很大的不确定性。 商家想要建立自己的海外独立网站，线上运营和流量获取成为他们的核心难点。 这使得国内跨境卖家近年来不断面临洗牌。
但国内厂商的外贸需求依然强劲。
位于长三角、珠三角等地区的中小制造业企业近年来依托国内制造业红利快速成长。 再加上多年为海外品牌制造的经验，积累了强大的设计、研发能力。 、制造优势。 但受外需疲软、同质化竞争等因素影响，整车厂利润空间不断被压缩。
拼多多内部意识到，如果利用国内经验和流量优势，帮助中小制造企业拓展新的外贸渠道、减少中间环节，是否能够提高跨境商品的利润率？ 为了搭建海外消费者与中国制造工厂之间的桥梁，拼多多决定进军跨境业务。
更重要的是，拼多多主网的发展过程中，已渗透到家电、服装、运动、美容、日化、奶粉、家居等多个制造领域，从产品结构、设计研发、生产和制造，到品牌建设。 其他方面，为制造品牌提供全链路数字化服务，也在一定程度上帮助传统企业、制造工厂实现转型升级。
在这个过程中，拼多多积累了对国内具有规模、兼容性、综合效率等优势的制造业供应链的深刻理解，发现很多中国产品的质量水平和价格范围在国际市场上具有明显的竞争力。 力量。
“通过多多跨境，我们希望以新模式、新业态赋能海外业务，降低外贸门槛和成本，减少中间环节，帮助中小企业找到订单、增加利润、打造品牌，从而促进各地区制造业的提升。 升级齿轮。”陈雷告诉《中国企业家》。
2022年9月，拼多多正式启动多多海外支持计划，推出多多跨境“全托管模式”，并率先落地美国，帮助中国制造业直接连接海外消费者。 从广州女装、深圳数码产品，到湖州童装、温州鞋材、台州塑料制品、金华保温杯、山东假睫毛等，已成为海外消费者日常生活中频繁购买的产品。
在浙江金华武义，1995年后“厂二代”王博文从耶鲁大学毕业后，回国接手了父母的保温杯工厂。 今年3月，经朋友推荐，他第一次尝试了多多跨境。 本来他只是想清理一下库存。 没想到，300多个冰沙杯很快就被抢购一空，这让他对利用跨境电商产生了兴趣。 企业对创新工厂、打造自主品牌信心增强。
在广东潮州，1995年出生的“厂二代”何家阳从法国留学回国后放弃了腾讯的工作。 从2022年9月开始，她将成为首批尝试多多跨境的陶瓷商家。 在这里，她发现工厂也可以通过产品直接面对消费者，而不仅仅是做品牌代工。 以前，作为代工，她不可以违背品牌客户的任何意见； 现在，她重新掌控了产品和价格。
在广东广州，从事跨境服装贸易十多年的李木子决定将公司发展重心从Shein的ODM工厂转变为特木上的独立品牌。 在尝试多多跨界一年多后，今年他提前一个季度完成了年初制定的6000万元营业额目标。 目前，他在多多跨境上开设了6家门店。 8月份，这些门店日均销售总量约为6000单。
一方面是陌生而庞大的海外电商消费群体，另一方面是国内产能强大的产业链集群。 通过多多跨境，将双方连接起来，拼多多作为桥梁和枢纽，销售后者生产的商品。 交付给前者。
这些分散在全国各地的外贸中小企业就像“毛细血管”，构成了全球最大的贸易出口国。 尽管他们的需求和动机不同，但今天，他们都有一个共同的选择——将公司重心转向多多跨境。
完全托管模式
工厂恢复生产，平台统一服务
与以往的跨境电商平台相比，多多跨境最大的特点是“全托管模式”和“灵活供应”机制。
在“全托管模式”下，特木平台商户只需做好研发、生产工作，即可轻松出海。 平台为商家提供包括网站流量、店铺运营、跨境物流、合法知识产权等在内的一站式服务。在海外消费者这边，“全托管模式”要求平台负责保证产品质量以及配送时效性，保证用户的购物体验。
以保温杯为例。 当一个杯子从中国浙江金华武义的工厂交付给海外消费者时，大概会经历以下流程：
1、平台与商家共同协商确定有利于海外销售的款式； 2、平台对商户上架的商品进行全平台价格验证； 3、商家加快自有工厂生产； 4、商家将一定数量的杯子发送至平台广东仓库； 5、多多跨境收货后，通过第三方物流服务商直接邮寄至海外转运中心； 6.由当地物流公司运送至海外消费者。
对于商家来说，“全托管模式”大大降低了产品出海门槛，拓宽了订单渠道。
金伟峰是素有“中国眼镜之乡”之称的浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人。 他的工厂主要为跨境电商和贸易公司做OEM工作。 过去几年，金伟峰无数次考虑打造跨境电商零售平台。 然而，在这个小镇上，连招到文员都困难，招到操作员就更难了，更何况还有物流等复杂的环节。
接触多多跨境后，金伟峰借助平台的服务注册了自己的商标，一下子开了十几家店，并提升了品质和包装。 该产品迅速成为特木男士太阳镜排名前二的产品之一，产品售价和利润增长了近50%，营业额增长了30%。 目前，金伟峰已将工厂70%的产能转移至多多跨境。
关于成本节约，就以跨境物流为例。 这项工作包括前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、海外仓储、最后一公里配送等环节。 目前，多多跨境采用国内首程运输-国际干线-海外末程运输的三段物流。 卖家将货物发送至平台广东境内仓库后，多多跨境快递（维权）通过第三方物流服务商直接邮寄至海外转运枢纽，再由当地物流公司配送至海外消费者手中。
所有物流费用中，仅国内首程运费由商家与多多跨境分担，其他物流费用由多多跨境承担。 在多多的跨境“全托管模式”下，占传统跨境电商模式中商品售价近四分之一的物流成本几乎可以忽略不计。 另外，由于平台提货后可以选择包机、包船等方式进行运输，这样的投入和时效是以往普通单体商家难以想象的。
除了物流之外，商家还面临投资成本高、运营难度大等挑战。 “全托管模式”下，加入多多跨境的商户可以零佣金、零元注册，商户无需向平台支付流量费用。 同时，商家只需经过卖家报价、样品审核、卖家供货、平台销售、签字付款五个步骤，且免产生运费等费用。
所谓“弹性供给”模式，就是多多跨境通过小额、多次的快速反应，识别并聚合不同国家市场的消费需求，为平台商家提供长期、稳定的订单。
2022年，为了减轻工厂的备货压力，多多跨境推出JIT（Just In Time，先下单后发货）预售模式。 在这种模式下，商家不需要提前准备发货到仓库的货物，而是在看到订单后就可以发货。 对于商家来说，对于市场上流行的热门、有潜力的车型，可以大胆退货； 如果不幸遇到不受欢迎的滞销款，商家也可以在支付测试时掌握市场反馈，及时止损，这样就没有库存可以准备了。 压力。
对于商家来说，多多跨境支持两种备货模式：JIT（先下单后发货）和VMI（先备货后发货）。 相比传统海外电商需要45天的备货时间，多多跨境商家一般只需要15天的备货时间。
而且，传统跨境电商的库存存放在海外，积压的库存退回国内时需要缴纳进口关税。 国内商家通常选择不退货，而是降价促销，甚至额外支付一大笔销毁费； 而多多的跨境库存在国内，没有进口税或销毁费。
目前，由于多多不断跨境拓展新区域站点以及海外流量的强劲增长，商家通常需要保持较高的新品发布频率，通过小订单、快周转的方式筛选市场所需的产品，然后进行搭载批量生产； 当然; 在JIT模式下，平台还要求商家下单后24小时内发货，从而保证消费者的履约体验。
中国国际电子商务中心研究院院长李明涛见证了跨境电商平台这十年的变化。 他深切感受到，在亚马逊等跨境平台上，随着广告流量费、仓储配送费以及产品认证、专利、申请等合规费用的增加，商家的运营成本也在增加。不断增加，而利润率却被压缩得越来越低。
李明涛非常认同多多的跨境新模式：“它采用‘全托管模式’加海外购的模式，不仅借鉴了拼多多在国内的增长路径，而且在跨境电商领域竞争也非常激烈。”商业产业.市场并开辟了一条新道路。”
在他看来，商家能赚钱，而且进入门槛低。 大量商家将进入这个平台，从而形成良性循环和飞轮效应。 商家供应的商品越多，对终端消费者的吸引力就越强，整个生态系统就能快速建立起来。
工厂的新解决方案
从清理库存开始，最终打造品牌
多多跨境聚集了超过1万家中国制造业商家，但很多尝试做多多跨境的商家大多是从一个简单而刚需的——清理库存开始。
2020年王博文从耶鲁大学硕士毕业后，回到家乡浙江武义，接手了20年前父母创办的浙江麦博实业有限公司。 2023年3月，在朋友的推荐下，他抱着试一试的心态入驻了多多跨境。 起初，他只上架了一个库存量很大的冰沙杯。 没想到，库存的300多杯很快就被抢购一空。 王博文的第一反应是：“这个平台很有前途。” 更重要的是，他看到了建立自己品牌的可能性。
对于王博文来说，他最缺乏的就是生产供应能力。 几十年来，麦博实业一直专注于保温杯及器皿的研发、生产和销售，已成为保温杯、星巴克、保时捷、米家、华为等知名品牌的重要代工厂。 近三年来，其外贸订单不但没有受到影响，甚至还有所增加。
六年的海外留学经历，让王博文对“微笑曲线”有了更深刻的认识。 他意识到，如果自己只是一家代工厂，利润永远垫底。 “我们在亚马逊上支持了很多大卖家，所有的研发、设计、生产都是我们做的，他们只要来我们工厂拿货，自己操作，就卖得很好。” 王博文告诉《中国企业家》。
王博文的父母不理解他们的挫败感。 不过因为想要事业稳定，不敢太激进，所以一直不敢大力尝试。 毕竟，做品牌需要新的团队，设计、运营甚至交付都要重新组织。 更何况，浙江做品牌的保温杯工厂很少，做得特别好的更是少之又少。
但在王博文看来，每一代人都有自己要做的事情。 接手工厂后，王博文决定承担起打造品牌的重任。
浙江麦博实业有限公司 王博文
刚入驻多多跨境时，王博文的工厂没有C端团队，没有艺人，也没有运营。 但半年之内，他在杭州组建了一个6人的团队，其中包括4名多多跨界运营、1名艺术家、1名设计师。
王博文很幸运，在接手工厂后认识了多多跨境。 虽然他胸怀远大，但他也知道，传统跨境电商平台通常要求商家具备全面的海外跨境电商运营能力，这将绝大多数国内优质生产工厂排除在外。 不仅如此，此前的模式也决定了商家的经营门槛较高。 商家需要在配送、物流方面投入大量资金，备货压力和经营风险极高。
“我们现在不用担心前端流量的问题，只需要准备好货和一些新的设计，上架后，平台的买家和运营商就会帮我们运营，完成剩下的工作。”在这种模式下，像我们这样的制造企业走出去有先天的优势。” 王博文说道。
多多跨境买手的出现，给这一切带来了新的可能性。 这是多多跨境在“全托管模式”下新增的岗位，用于连接和服务商户。 刘航于2020年底加入拼多多，现在是厨房、餐厅、日用家居品类的买手。 此前，他参与拼多多主站图书业务的招商和运营。
作为买家，刘航的主要职责是：通过行业巡演等方式邀请合适的商家在特木开店； 帮助商家达到准入门槛后开店； 对商户产品进行全面测试，确保品质、性价比及供货情况； 通过多渠道市场调研，捕捉市场趋势，为商家提供模式变革建议； 承担店铺的日常运营，并解答日常问题。
商家与买家的合作有时会带来意想不到的机遇。
何家阳是广东潮州一家陶瓷厂的负责人。 他在多多跨境经营一家陶瓷店。 产品售出后，买家会定期查看消费者的评价和反馈。 在花瓶的评论区，刘航注意到，一位消费者将干花放在花瓶上后，其他消费者纷纷点赞。
过去，国内消费者大多喜欢插花，即使在家居店里，干花也比较少见。 因此，刘航建议何家阳多关注一下评论区的变化。 之后，何家阳尝试将花瓶和干花放在一起出售，发现销量比较好。 随后，何家阳飞赴云南联系供应商，用干花开发新产品，开始打造家居装饰品牌。
刘航并不关心商家将多多跨境视为一个清理库存的平台，还是一个打造品牌的新场所。 “适销对路的产品是商家进入跨境电商市场的关键一环，如果这些库存正是海外本地用户所需要的，那么很可能会成为多多跨境的爆款。” 刘航告诉《中国企业之家》。
甚至一些做跨境服装生意的商家也开始从Shein转向多多跨境。 李木子就是其中之一。 他从2012年开始从事跨境贸易，主要为深圳、福建、浙江、上海等地的跨境公司做OEM工作。 2021年成为Shein ODM制造商。
2022年9月，木子李开始尝试在多多跨境平台开店，主要销售时装、大码女装、牛仔裤三大品类。 2022年12月，在观察到平台订单量大幅增长，且人力效率和利润率均高于Shein后，李木子决定转换策略。 如今，多多的跨境产能已占公司整体产能的85%，高峰时期销售额可增长2至3倍。
当被问及战略转变的原因时，李木子告诉《中国企业家》：“多多跨界可以给我们更大的发展空间。它不会限制公司在开发和设计方面的表现，并且会赋予我们在不同领域的责任。”不同阶段的方向。” 商家可以自由发展。 但如果我们只是一个ODM厂商，我们只是按照要求进行加工，所以很难体现团队中每个人的能力。”
商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平很高兴看到中国制造商品牌意识的觉醒。 几十年来，他见证了太多代工企业的兴衰。 之前代工厂为何不进行品牌转型？
在张建平看来，“过去，铸造厂的日子过得很好。 订单量很大，利润也不错。 你让我自己创新，从品牌到研发设计，到物流营销，再到生产。 在制造业，如果少了一个环节，我就死了，没人愿意干。”
但近年来，受全球经济和地缘政治影响，外贸订单并不稳定。 另外，做代工就意味着没有品牌溢价，代工的价值大打折扣，运营难度极大。
张建平鼓励整车厂为自己的品牌争取高溢价。 “当你拥有自主创新能力、自主知识产权，并且能够掌控自己的营销网络，你就能实现高附加值、高质量的发展。”
“像多多跨境这样的平台为中国企业提供了路径和发展空间，这不仅是外贸高质量发展的重要路径，而且我特别期待培育出一大批中国品牌企业和龙头企业，未来将能够增长。” 参与全球竞争。”张建平说。
速度和效率
业务聚焦+组织扁平化
推出后不到半年，Temu 就出现在美国超级碗广告中。 要知道，“超级碗”被誉为美国春节联欢晚会。 具有极高的商业价值。 它不仅吸引了数亿观众，更被誉为“美国广告业最重要的一天”，加速了其海外扩张。 步伐。
如果梳理一下多多跨境扩张的节奏，你会发现速度快得惊人。
2022年9月多多跨境上线后，立即拓展至美国、加拿大等北美国家； 今年第一季度，拓展至澳大利亚和新西兰； 4月份以来，陆续扩展到英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰。 、芬兰等欧洲国家； 未来，我们还将拓展欧洲其他国家、南美、中东和非洲的业务。
商家入驻的态度也在悄然发生变化。 刘航记得，早期多多跨境业务团队一起去调查时，商家并不知道多多跨境是什么，甚至认为“这不可能是骗局”。 经过一番苦苦劝说，对方还是决定尝试一下。 早期，很多工厂干脆把操作交给实习生。
如今，很多工厂都成立了专门的操作团队，有的厂家甚至开始上课学习英语，以免误用英语，给消费者带来困扰。
身处其中的人们常常感觉仿佛置身于另一个世界。 今年10月，拼多多庆祝成立8周年之际，一名员工感叹，“这家公司才8岁。 我总觉得应该更大一些。”
但当你对这样的速度感到困惑，将这个问题推给陈雷时，你得到的答案是“克制”。
"Pinduoduo is actually a very restrained company in terms of business. It has only done one thing since its establishment in 2015 – e-commerce. Because we are focused and restrained enough, we have formed our own cognition and judgment on this track. , and it is also relatively accurate in grasping the general direction." 陈雷说道。
Chen Lei summarized the development of Pinduoduo in the past as three entrepreneurships: the first was Pinduoduo's main website, the second was Duoduo's grocery shopping, and the current Duoduo cross-border is the third. In his view, the first two entrepreneurships were two major trainings and screenings for the talent echelon.
"After several years of tempering, our team has entered a new stage of development. Most of the young managers who have grown up have significant Pinduoduo characteristics. For example, a strong desire to learn and excellent learning ability are necessary to expand new business. Secondly, be diligent; thirdly, face changes with a good attitude and strong execution ability." Chen Lei told "Chinese Entrepreneur".
These abilities and characteristics are also becoming the standards that Pinduoduo values in the process of talent training and selection.
After working in Pinduoduo for more than two years, Liu Hang's biggest feeling is that leaders dare to delegate power and give employees more room for discretion. "When we communicate with sellers, I have a lot of discretion regarding the overall situation of the merchants. There is no need to report layer by layer, and there is no need to analyze and make decisions with multiple people. In order to be efficient, our employees have certain Opportunities for trial and error." 刘航说道。
In addition, Pinduoduo has maintained a flat management model to this day, which is reflected in the work of an employee. On the internal collaborative office software Knock, there are no logos for leaders, supervisors, or ordinary employees. Everyone uses fancy names. Employees can contact whomever they need to contact directly. There is no need to report to each level, just go to employees point-to-point, even to the leader.
In Chen Lei's view, the advantage of this organizational structure is that everyone does not need to think about the number of P or L, but pays more attention to the front-line business. Every manager can hear the voice of the market, and only if he is close enough to consumers and has a clear enough understanding of business data can he better judge whether the strategies he makes are logical and realistic.
In the workplace, most people still focus on promotion and financial rewards. Pinduoduo's approach is to first encourage everyone to relentlessly pursue their goals. Of course, if you get a good result, the company will give employees a very direct reflection in evaluation and rewards.
In addition, the flat organization is also intended to give young people more opportunities. Employees who perform particularly well can quickly become team leaders or even business leaders, taking charge of their own business. Within Pinduoduo, students with outstanding performance have more business options, especially opportunities to join new businesses.
The super high human efficiency caused by the advantages of flatness is also reflected in the financial report. With the company's revenue growth and the rapid expansion of Duoduo's cross-border business, Pinduoduo's R&D and management expenses in the second quarter of 2023 were only It was 3.33 billion yuan, far lower than the expected 3.98 billion yuan. It once again proves that while Duoduo's cross-border scale has doubled, it has not dragged down the company's profits as the market feared.
Although the fast-moving Duoduo Cross-border is about to land in Southeast Asian markets such as Malaysia, Thailand, Vietnam and Singapore, in Chen Lei's view, the journey of cross-border e-commerce is still far away.
“If we look at the next ten years, even if we add all domestic cross-border e-commerce merchants together now, and then add up the goods sold by all domestic cross-border e-commerce merchants in the past ten years, these can be ignored. Overseas The development of cross-border markets is only the beginning," Chen Lei said.
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