【短视频运营】抖音的兴趣电商不仅仅是兴趣

最近，抖音的一系列电商活动成功引起了我的关注。

1、应用商店的文案从“记录美好生活”到“好物讨价还价”再到“抖音618好物节”。

2.抖音商城疯狂内测入口位置：

这种情况已经持续了一段时间，目前抖音正在疯狂测试多个商场入口。

让我们看看您点击的是哪个版本：

一是把原来左上角的扫描位置替换为商城；

其次，顶层Tab标签有独立入口，与同城并列，与关注页、推荐页并列；

第三个是同城二级Tab标签入口（页面上方是“同城”和“商城”两个平行入口）。

第四个是最让人尖叫的入口位置：将现在的【好友】替换为【商城】；

当然，全面上线的版本尚未确定。

一方面，抖音希望在商业化和用户体验之间尽可能找到平衡点：如何在不影响现有用户体验的情况下，实现流量的有效分配，最大化流量商业化的效率。 和价值。

另一方面，比如第四次内测方案：替换“好友”，这一第一级底部Tab入口的调整，透露出抖音一直在社交和电商之间摇摆。 最终，它选择押注于后者。

总结了几点之后，今天我用5分钟的时间跟各位老鸟们分享一下：抖音商城可能会给行业带来哪些更多的可能性。

1.积极的观点

1.1 覆盖更多场景

抖音想要拓展电商业务，作为电商平台，是否需要具备货架电商的属性来满足用户“人人搜索”的场景？

我在《什么是兴趣电商》中分享过：

传统电商平台（包括但不限于淘、京、拼）也称为货架电商，基于“人找货”的逻辑。 电商行为是比较主动的，即用户会主动搜索、查询自己想要购买的商品，有非常明确的购物需求。

兴趣电商通过算法精准推荐，将大量产品与感兴趣的用户连接起来，这就是“为人找产品”的逻辑。 电商行为相对被动，这意味着当用户对电商产品感兴趣、寻找商品时，用户更容易被短视频或直播内容吸引，进而完成拔草。

现在有了商城，抖音趣电商就会搭建起来，有一个让人找货的场景。 也与抖音的兴趣电商“找货”服务形成有效的互补关系，满足更多用户的电商行为和消费场景。

按照目前的版本来看，抖音商城的首页与淘宝、京东、拼多多等传统货架电商的首页没有太大区别。

1.2 分配更多流量

去年年底，内测商城取代同城入口一段时间后，有商家在社交平台透露，每日成交额的流量来源99%是抖音商城的自然流量。 这流水，是不是很好吃？

此外，在抖音商城新增的大流量池中，还将衍生更多的新增小流量池。 比如二手商品、茶道玩具、母婴亲子等主题页面和垂直渠道，将为各个垂直品类的商家带来更多的曝光机会和精准流量。

不过，在这里提醒商家，不要指望自己最终不再需要创作内容，能够突破短视频内容的限制。 因为，无论怎样，生产内容的商家（无论是短视频还是商家）都必须排名比较靠前。

至于未来，抖音是否会用商业的方式来分配流量（比如谁给商家付的钱多谁就获得访问权）是另一个话题。

1.3 SEO重中之重

抖音电商在第二届生态大会上提供的官方数据：产品意向搜索行为较去年增长217%。

什么是产品意图？

搜索关键词包括品牌、类别和产品名称，例如宝马和尿布。 哇，看来有了搜索的加持，也将为商家带来更加持续、精准、可观的流量。 基于此，抖音将逐步强化和优化搜索推荐算法，增加“商品”在搜索结果中的展示权重，重点推荐。

当然具体算法我不知道，但肯定会结合用户的行为特征和商家的综合加权结果。 这里的用户行为可能包括播放相应的广告、搜索相似品牌、添加购物车等。

对于商家或店铺来说，当有足够多的用户搜索并点击相应的内容或关键词，或者预告片视频的转化率明显高于竞品等，那么商家的排名自然会更容易。将首先出现。 在搜索结果中。

更进一步，如果商家通过账号矩阵或者专家软文垄断了所有相关内容的供应——俗称：霸屏。

比如刘润老师前几天的文章中也分享了一个品牌案例：《Notland》专门针对抖音搜索优化了内容。

例如，目标关键词如蛋白粉、益生菌和多种维生素。 特别是，当用户搜索“L-60,000”或“多种维生素片”时，视频和产品页面上排名前四的内容可能就是其内容。

由于这些优化，2022年3月，Notland通过“商城+搜索”的方式增加了2400万的销售额。 惊喜与否。

1.4 回购率提升

爱好电商依靠“找人找货”在电商行业中占据了一席之地。 其背后的逻辑是：强推荐，轻搜索。

这意味着用户还没有主动搜索的心态或者复购的心态较弱。 毕竟“复购”是用户发起的行为。 现在，当平台有了“人找货”的场景后，就会逐渐培养用户主动通过过滤或搜索的方式找到自己想要购买的商品的习惯。

无论是平台还是商家，复购率都会大幅提升。

1.5 门店精细化运营

说到短视频平台，内容是最重要的。 所以在商城里，相应的商家、产品供应、店铺是最重要的。

大家都知道运营电商时精细化店铺运营的重要性。 为了提高转化率，我们会对店铺装修、主图视觉冲击力、标题、产品细节、好评率、复购率等方面进行优化。

此次随着抖音商城的上线，传统电商卖家可能会在一定程度上更加熟悉它。 尤其是对于那些可能不太擅长运营短视频内容和直播间的商家来说，应该尽力利用过去精细化电商运营的经验，通过商城分配的流量来提高抖音的订单转化率。

但对于商家来说，还是那句话：别指望了，不用做短视频内容。 不管怎样，做内容（短视频或者直播）的商家肯定排名比较靠前。

1.6 蚁兵-公爵

大家都知道今天的流量肯定比昨天贵。 从场外或多渠道获取流量的能力也变得越来越重要。 通过迪克，商家将拥有更加多元化的流量获取渠道。

什么是抖音？

图片来自网络，已被侵权删除。

“迪客”是一款帮助商家吸引抖音站外流量、促进业务增长的推广工具。 它遵循CPS——即根据交易结果获得佣金。 若无交易或退款，则不收取推广费。

简单理解，就是抖音淘客。

一位业内人士曾表示：

数据显示，淘宝50%的用户曾经来自第三方流量。去年6月18日，淘宝帮助商家实现传统品类同比增长40%，同比增长率流行产品的 200%。

目前抖音数据仍接近0%。 “迪克目前内部测试有两种方式：产品和直播间。

图片来自网络，已被侵权删除。

更重要的是，迪克将进一步降低专家带货门槛。 以前想要专家带货，就得拍短视频、直播，但现在不需要了。 如果你有很强的私域，发在朋友圈或者在你的200个微信群里发个密码，不就够了吗？ 你惊喜吗？

啊？ 我突然想到，这也算私域电商吗？ 流量的末端真的是私域吗？

2.相反的观点

2.1 退款率将提高

我在《什么是兴趣电商》中分享过，兴趣电商下，用户更容易冲动消费，比价属性相对较弱。 但随着抖音上的商城和电商行为，用户将变得更加理性，比价环节必然会渗透到用户的消费决策过程中。

比如前两天，豆瓣上就给我种了一个儿童闹钟。 接下来的几天，我看到了几款类似甚至相同的产品。

但当我正准备拔草的时候，我在商场里搜索了一下，惊讶地发现这款儿童闹钟29元或者9元都有，而且还免费送货到我家。 而当我点开9.9的详情页时，第一条评论依然是：“太超值了，比其他28的好多了。”

虽然看起来有点像作弊，但足以影响甚至改变那些“没有经验”的用户的消费决策。 通过比价过程，用户将能够决定是否从另一家商店购买，或者可能获得今天早上 29 美元购买的商品的退款。

说到这里，我一直在想：或许所谓的豆牌、快牌才是未来。 短视频商家和专家是为了避免比价，同时放大影响力、增加溢价空间的杀手。

豆牌/图片来源于网络，侵权删除

2.2 利息依次消耗

正如我在《抖音为什么要做抖音盒子》中分享的：

不管你同意与否，你都不得不承认，用户无论是抖音还是快手，一直都是为了娱乐而消费内容。 结果现在每三个帖子都是让用户买买买，引导用户去直播间下单。 对于那些还没有形成消费习惯的用户来说是非常唐突的，体验非常不好。

不止一位参与内测的用户表达了对新版抖音的不满：“功能太多，看起来很杂乱，无法沉浸在观看短视频中。” “抖音把好友标签变成了商城。 这种感觉真的有点像微信把通讯录标签变成了视频号。”

潘鸾老师也提到了类似的观点：

“短视频流中有一个叫做广告加载率的东西：AD-load。这个AD-load大约是8%，这意味着你会在100个广告中插入8个广告。你无法提高这个数字。这是广告。库存只能有这么多，否则会影响用户体验。”

如果电商内容渗透过多，压缩了纯短视频内容的空间，是否也会像广告一样影响用户体验，进而消耗用户兴趣？ 我认为这个问题的答案既浪漫又可怕。

2.3 成为TikToker很难

接下来，我们来谈谈TikTok。 兴趣电商源于推荐； 用户的种植场景和消费决策与传统电商有着本质的不同； 在传统电商平台上，用户具有确定性的需求和强烈的目标。 兴趣电商属于感性消费的范畴，或者说是冲动性消费。

一切都源于“内容”的接触点，触发消费决策。 “内容增长”是一个转折点。 如果没有这个临界点，可能就不会有后续的消费行为。

然而，如果用户只在朋友圈或微信群中看到TikTok代码，甚至可能连图片都看不到，那么激起用户购买欲望的可能性有多大呢？ 我认为这个问题的答案既浪漫又可怕。 的。

TikTok/图来源于网络，已被侵权删除。

3.对电子商务感兴趣，永无止境的探索

3.1 抖音盒子

去年年底，为了既能突破现有电商业务的瓶颈，又能从用户的电商行为中获得更精准的流量，力争实现现有用户的双赢而增量市场，抖音高调推出抖音盒子。

但半年过去了，从推出时的万众期待，到如今的被忽视，仿佛坐过山车。

然而，抖音盒子却一直在悄然发展。 最近更新版本，发现多了一个视频搜索功能。

抖音盒子上的短视频内容中，底部会显示：在视频中搜索相同商品； 用户可以直接点击搜索，短视频中的产品会被自动识别，并弹出匹配的链接。 点击跳转详情页；这将是商家的一大流量入口。

未来是否会根据产品销量、好评率、直播间等不同权重，优先考虑不同品牌入口？ 或者甚至尝试使用竞价排名？

不管这是否可行，至少抖音盒子可以作为抖音对电商兴趣的一次尝试性探索，等时机成熟再迭代到抖音App上。

3.2今日头条开通抖音直播；

图片来自网络，已被侵权删除。

这里需要重点关注的是，目前推荐的直播主要是电商内容，比如直播带货。 用户无需跳转抖音，可直接在今日头条直播间购物。 同时，今日头条还提供了在个人主页查看抖音电商订单的功能，并允许今日头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间进行购买。

图片来自网络，已被侵权删除。

这意味着，今日头条将成为抖音兴趣电商的又一主要流量入口。

3.3 全球趣电商

第二届抖音电商生态大会上，兴趣电商全面升级为：全球兴趣电商。

全域兴趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多样化需求而做出的重要升级。 兴趣电商覆盖了用户全场景、全链路的购物需求，这是一个非常自然的演变和趋势。 兴趣电商始于兴趣，既包括兴趣激发，又包括兴趣承担； 既包括内容推荐场景中的找货找人，也包括用户发起的场景中的人找货。

A。 与去年4月相比，预告片短视频累计播放量增长31%，直播间订单量增长112%。

b. 产品意图的搜索行为比去年增加了 217%；

C。 店铺PV增长279%； 抖音商城GMV增长6倍；

d. 抖音电商过去一年的GMV是同期的3.2倍，过去一年通过抖音电商销售的商品超过100亿件；

SO，大伟认为，未来可能没有短视频平台，可能没有内容平台，也可能没有社区平台，只会有电商平台。 对电商的兴趣不仅仅是兴趣！

作者：孟大伟/大伟谈电商

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