【短视频运营】视频账号直播突破双10万+后，我们的回顾与反思（二）

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03 点蛋糕？ 做蛋糕？

对于私营企业来说，视频账号直播是左手右手，还是新的增量？ 这是品牌在做视频号直播带货时必须要思考的问题。 视频账号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量引入直播间后产生的价值，是不是私域商业业态也能产生，或者是一种新的东西？增量？

经过实际验证，我们确信一个结论：公有领域增量确实存在且可以撬动。

对此，我们直播中有一个关键的数据指标，也是最重要的：场外订单比例已经超过70%。 最近一项达到73.60%，并且还在继续增加。

与线上电商直播不同，对于线下商家和超市来说，评价视频直播账号的价值不能只看“单场GMV产值”。

原因很简单：如果我今天到店里直播，一场直播的GMV将超过10万，这远远超过了店家在非节假日、客流低迷时期、疫情防控期间赚到的钱。 然而，命令全部来自城市里的人（已经有可能受到辐射的人）。

那么，我今天赚的钱，消费者是不是提前用了未来一天要花的钱呢？ 使用这个部件后他还会来商场吗？ 如果他来了，他还会花这么多钱吗？

商场肯定会更喜欢消费者去线下门店。 这个时候，直播的增量价值就会令人怀疑，而且很难清晰地分开和定义。

“外单”在这个数据中占比超过70%，这也有助于我们得出一个阶段性的结论：

这70%的订单贡献者，如果没有今天的直播，可能永远都不会来深圳，来到深圳龙华区，来到龙华区8号仓，恰好进到8号仓的店里买。 得到了这个产品。 门店展示空间的大小没有改变，门店员工的工作时间也没有改变。 额外有一个直播团队，通过线上信息流的调度，“制造”出额外的楼层效果。 （目前场外订单占比稳定在70%以上）

这套为线下超市定制的评价体系目前正在矩阵号上复制迭代。

事实上，我们服务的8号仓库是一个品牌集合商城。 与单一品牌直播不同，我们需要购买运动鞋服（耐克、阿迪达斯）、轻奢侈品（蔻驰、MK）、母婴日化（都在棉花时代等品牌之间来回切换）。 这会带来一个很大的问题：各个品牌、各大品类的产品和调性完全不同。 一个人力团队很难完美匹配各个品牌的直播。 导致直播间粗糙，只能靠运营策略来填补空白。

交通规则总是在变化，我们始终需要巩固不变的基本功。 下一步直播间精细化策略，我们将把专场直播间矩阵拆分为轻奢市场、运动品牌市场、母婴童装市场等多个品类。 ，完成整体矩阵，从流量（标签更垂直）开始到直播间（能力更垂直），提高整体效率。 一方面，这相当于增加了直播频次，从原来的每周4场变成了4*N场。 另一方面可以基于大类目做画面升级、调性匹配，积累我们在不同视频账号直播中的经验。 对品类有更深入的了解。 据我们观察，这也是当前市场降低成本、提高效率的趋势。

（部分品牌矩阵直播趋势）

对于产品主要通过线上渠道销售的品牌，我们也正在对另外两个与私域代理运营合作的领先日化品牌进行实施测试。 临时过渡的计算方法为：直播间GMV+私域GMV-直播前私域GMV。 中间的差异可以看作是将私域用户导入直播所带来的增量。 我们将在取得阶段性成果后同步这部分的内容。 如果您对这部分有什么想法，欢迎留言一起分享和讨论。

04 写在最后

从去年红星尔克“狂野消费”、韩舒夫妇“甜蜜首发”等现象级直播间营销事件来看，对于品牌来说，直播间承载的不仅是新的销售渠道，更是一种新的形式。 舆论的立场。

（图片来源网络）

用户需要这样一个与品牌实时“对话”的窗口，这本身也是品牌私域经营长期的核心理念。

在我们与品牌的沟通中，我们听到的一个常见问题是，抖音等平台上的直播很难引导留在企业和个人微信账户中的私域用户。 直播确实是最高效的转化模式，而企业往往只有抖音或淘宝直播的团队和预算投入。 私域的用户留了下来，但除了社区和私聊之外，他们无法更好地挖掘价值，也很难将他们带到其他平台。 如果这样做，他们还将面临业绩确认的问题。

虽然在我们服务的品牌社区中也曾出现过人们对品牌直播间的某个主播有特殊偏好，并定时涌入直播间购买球队卡的案例，但类似的狂热始终是少数，难以复制。 有些问题之所以成为问题，仅仅是因为它们处于没有更好解决方案的阶段。

目前视频号内播放和预约方式已经可以覆盖微信生态的全场景。 视频号直播也将作为私域转化的延伸，为品牌GMV的增长带来更多可能。

当然，在肯定视频账号直播的作用和价值时，我们不得不承认：与市场上成熟的直播平台相比，还有很大差距——商家功能相对不完善，流量规则仍在优化中，用户消费习惯尚未形成…

红利与混乱往往并存，仍然存在一些“野蛮生长”的空间和窗口。 虽然我们的直播团队没有抖音上成熟的直播那么成熟，但一个多月的时间就实现了新账户和GMV突破10万的数据。 骨干是长期参与微信生态磨练出来的迭代速度——紧跟政策趋势、每周验证玩法、积累可复用的经验。

站在2021年底，回望年初，视频号直播销售额增长15倍，私域占比50%，客单价超200，复购率达到60%。 2022年伊始，我们有理由相信，在平台政策的支持、商家的涌入、用户习惯的养成下，到年底数据必将出现更大的提升。

对于视频号的直播，我们准备了更新计划。 暂时确定的主题是：

· 目前视频账号经验及情报总结

· 视频账号直播系统介绍与扫盲

· 视频账号直播审核系统

·相关课程规划