【创业资讯】万字深度讲解：企业私域玩法

1.简介：如何查看私域？

我坚定看好这波“私域流量”带来的企业数字化转型。

“私家交通”这个概念确实有烂大街的迹象，很多当红的海报导师都做出了贡献； 但企业的数字化和MarTech（营销技术）的变化，我不敢说是绝对正确的方向，也是总体上正确的方向。

就像特斯拉进入中国之前一样，国内大量车企通过制造一些质量低劣的新能源汽车来获得国家补贴。 新能源概念一经亮相便引起轰动。

但特斯拉进入市场后，充分发挥了鲶鱼效应，赶走了之前的劣币。

蔚来、小鹏、理想等国内新能源汽车品牌才刚刚开始成长。

你看，可能不是概念错了，而是出现的顺序错了。

直播、短视频、种草……这些命题当然很受欢迎，但还只是主流层面； 与私域相比，它们并不是更高级的存在。

企业私有化将会像底层的商业基础设施一样是一个相对革命性的事情。

如今，市场上有许多公司从事数字营销和各种私营部门的方法。

但在我看来，基于微信生态的私域流量将是绝大多数中小企业数字化升级最有效的方式。

2、中国私域生态的发生和存在的原因是什么？

广告界有句名言：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费在哪里？”。

“浪费掉的另一半广告费”就像广告界的“哥德巴赫猜想”，说明了现实世界的商业并不“节能环保”。

如何提高营销效率？ 这一直是企业长期以来一直在寻找并试图回答的问题。

在中国，网络营销的自主权永远绕不开阿里巴巴、腾讯、今日头条、百度、美团、京东……这些超级数据中心存储着大量关于我们的数字痕迹，而且它们都独立运作。 努力实现所有业务活动的闭环。

现在，视频账号也开始开放直播和店铺功能，抖音也开始封杀第三方电商平台，就是证明。

每个超级巨头都在努力构建你需要的所有业务能力，并让你陷入其生态系统中。

数据显示，京东2019年获客成本为298元/单，平台业务变现率（广告占营收比例）为8%； 阿里巴巴相应成本为405元/单，变现率为4%； 对于一些领导企业来说，广告甚至占到收入的20%。

流量是在平台上买的。 交易完成后，必须购买新流量才能触达新客户——“世界已经受苦很久了”。

同样，你认为只做线下实体就能独立生存吗？

不管租金成本有多高，如果出现疫情这样的黑天鹅事件，没有线上营销阵地和营销资产的企业最快就会消亡。

流量可控、性价比高、能够提供深度服务、精细化运营的营销方式成为中小企业的愿望，而这些也正是私域流量所拥有的——这就是私域流量的存在和发展。私域生态在中国的原因。

事实上，中国企业的数字化转型已经持续了很长时间。

我的大学专业——IE工程，所学到的准时化生产、BOM（物料清单）、安全库存……是第一代数字化——ERP（企业资源计划）的重要组成部分。

当时的数字化解决了企业内部的生产、制造、库存、运输、财务等问题。

借助ERP理念和相关工具，工厂安排生产排程、编制成本预算，实现企业内部“田”和“货”的数字化升级。

后来，随着互联网的发展，很多品牌开始在网上触达消费者。 电商网购这种更精准的人货匹配方式，带动企业数字化进入2.0阶段。

但此时，红利过去后，上述中心化平台的问题就凸显出来了； 因此，企业流量积累和客户私有化进程已刻不容缓。

当然，你可能会说中心化平台的红利已经过去了，但我在淘宝、头条、美团也有粉丝，那我为什么还要再转战微信呢？

因为淘宝和头条的粉丝并不是完全可控的，粉丝数量并不能直接决定曝光量，因为有算法调整分布。 去阿里巴巴的流量基本没收，去微信的流量算私域。

3、微信生态为什么会成为企业数字化升级的主战场？

那么，你可能会问，为什么微信生态是企业数字化升级的主战场？

因为微信是各大超级平台中唯一愿意将用户互动和用户所有权归还给品牌本身的。

而微信生态系统具有以下优势：

1.高度定制的属性

腾讯内部底层集成工具如：微信公众号、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、企业微信、视频号、社区、直播等工具，以及开放的第三方微信生态服务商（他们提供SCRM系统、裂变系统、集团分销系统）； 使企业主能够定制客户旅程设计、接触点营销自动化以及功能和模型的定制。

2、社交属性

微信社交的神奇之处在于两点：一是多触点，二是裂变。

微信的触点很多，比如：公众号推文、模板消息触点、朋友圈触点、社区触点、多元化泛内容（视频号、直播）、1V1私聊、广告等。

从广告分享的便捷性和触及范围来说，应该是最方便的。

很多企业，在微信生态中，也将裂变营销发挥到了极致，形成了多种玩法； 援助、分配、任务宝藏、团体裂变，玩法多种多样。

3. 销售线索转化中心

对于试错成本高、信任要求高的行业，每个客户从刚刚进入销售渠道到最终完成支付的整个购买旅程都需要将潜在客户拉入客户体验旅程； 而通过不同的内容、多次的评论对客户进行穿插教育，才能加速漏斗转化。

当然，整个教育过程，不同行业、不同产品，周期长短也不同； 但如果你需要在其他平台上触达客户，那是一次性投资，而基于微信生态系统的触达将非常便宜且路径短。

4、什么类型的企业适合私域运营？

在《国信证券：2020年私域流量深度研究》报告中，企业主对于是否进行私域运营的考虑，大致归纳为以下七个要素：

1、试错成本：信任要求越高，越适合私域流量； 信任要求越低，越适合公域流量传递。

2、品牌力：品牌力越强，因为公开发布的资源非常丰富，效果积极，更适合公域发布； 品牌力越小，通过私域运营就越划算。

3、忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度较高； 忠诚度越高，后续客户维护成本越低，私域运营性价比越高； 忠诚度越低，后续的客户维护成本就越高。 高，公开投放效果更直接。

4、购买周期：购买周期（复购周期）越长，客户维护成本越高，维护难度越高； 采购周期越短，客户维护难度越低。

5、受众精准度：受众精准度（客户画像）越高，私域运营效果越好； 受众精准度越低，私域运营效果越难衡量，越适合公开发布。

6、产品差异化：产品差异化程度越高，越容易产生独特受众，忠诚度更强，更适合私域流量运营； 产品差异化程度越低，越适合公共领域投放。

7、客单价：客单价越高，意味着同等ROI下，可以在私域流量上投入更多的资源，更适合私域流量运营； 每个客户的价格越低，私域运营的成本效益就越低。 典型的私人领域行业如医疗美容。

5、私域运营在部分行业的适用性分析

接下来，我们将继续从上述七个要素组合出发，进一步分析不同业态对于私域运营的适合度。

1. 7个要素全部/基本满足

典型行业：教育培训、婚纱摄影、医疗美容行业等。

我们尝试从这7个要素的角度来分析教育行业的私域适应性：

1、试错成本：教育行业试错成本较高，依赖于企业与用户之间长期信任关系的建立或者这种信任的传递；

2、品牌力：绝大多数教育品牌基本局限于区域性区域，品牌效应不足，行业分散，且多为小作坊式机构；

3、忠诚度：一旦付费，用户忠诚度高，续订率也高；

4、购买周期：K12的课外购买周期短，但也有淡季和旺季之分；

5、受众精准度：受众需求相对精准；

6、产品差异化：产品差异化程度高；

7. 客均价格：较高；

我们可以看到，教育培训行业是一个非常典型的适合私域流量运营的行业，尤其​​是K12课外辅导领域。

婚纱摄影行业也基本符合私域运营方式，客户看样、看款式的需求比较强烈，但在复购周期中很难提升频率； 但在特定场景下也可以延长客户生命周期。 比如家庭生活照、职业照、亲子照等业务的开展。

医美行业对销售专业性要求较高，信任对销售有显着的促进作用； 这需要长期孵化并利用专业见解在私人环境中建立信任； 另外，医美行业非常依赖，在一个通过公域广告获取客户的行业中，建立私域运营可以降低广告成本，有利于米高梅的发展（老客户带来新客户） ）。

我们也可以看到，一些高端金融保险产品也属于这一类，非常适合转型为私域运营。

2. 7个因素比较一致

典型行业：国内美妆产品/汉服/二次元产品。

我们来分析一下国内美容行业的私域适应性：

1、试错成本：试错成本较低，但销售专业素养要求比较高；

2、品牌力：与国际品牌相比，国内品牌力相对较弱，品牌广告投入有限；

3、忠诚度：一旦购买，用户的忠诚度也很高；

4、采购周期：采购周期短；

5、受众精准度：受众需求比较精准，画像客户要求高；

6、产品差异化：产品差异化程度较高，但大多为OEM&ODM，因此替代产品较多（实惠替代）；

7. 客均价格：较低；

小众品牌、小众产品或具有独特价值主张的产品基本上都属于这一类。 这些人大多需要社区的认可，可能需要对产品的专业见解（化妆知识、汉服配饰）； 因此，凡是进入陷阱的人，都会有较高的忠诚度和复购率。

私域运营可以帮助品牌形成差异化的认知和身份。

3、一般符合7个因素（1）

典型行业：食品饮料/减肥代餐、超市、白标。

该类型的典型特点是不需要精准定位受众，竞争激烈。

我们不妨尝试分析一下减肥代餐行业的私域适应性：

1、试错成本：试错成本较低，但要形成对产品的信任，需要大量的信任证书。 此类产品本身就被微商过度宣传。 如何重建信任、形成认知差异更为重要。 工作;

2、品牌力：品牌力较弱，品牌广告投入有限。 主要通过经销商销售。

3、忠诚度：如果效果不明显，很容易产生负面评价；

4、采购周期：采购周期短；

5、受众精准度：受众精准度要求不太高，往往是大众化产品；

6、产品差异化：有相对差异化的产品卖点；

7. 客均价格：较低；

很多食品饮料快速消费品都是面向大众、竞争激烈的产品。 顾客在购买时更看重品牌力； 因此，品牌自然需要在公共领域“建立自己的影响力”，这意味着广告量。

广告投放带来的流量如果只使用一次，将是巨大的浪费； 因此，在强势曝光的背景下，如何巧妙地将流量转移到私域池是当务之急； 还有私域池，然后利用导购和内容曝光来维持曝光，是减少公域营销投入的好方法。

对于那些品牌力较弱、营销预算较少的中小品牌，甚至是“白标”（没有任何品牌知名度）产品或一些线下超市； 在公共领域池中，预算如此之少，根本不可能承担一点。 因此，运营私域流量尤为必要，以性价比为首要卖点，通过低价优势聚集初始流量池，再利用利润附加值较高的产品实现盈利。

这在社区生鲜团购中体现得尤为明显。

初级农产品日益成为聚集初始流量池非常有效的导流产品，这也是众多热门电商将农产品作为首选的原因。

4. 7个要素总体一致（2）

典型行业：房产中介、汽车4S店； 一些SaaS系统和ToB公司。

该类型的典型特点是客户做出极其谨慎理性的决策，用户培训周期特别长。

我们用4S店来分析一下：

1、试错成本：因为代价非常高，一旦决策错误，成本非常高；

2、品牌力：汽车作为一种奢侈消费品，只有大公司才能提供，因此在品牌上的投入较多；

3、忠诚度：除了特别高端的汽车品牌外，与平价汽车产品相比，客户忠诚度会受到价格因素的影响；

4、购买周期：购买周期长，衍生服务不够频繁；

5、受众精准度：受众精准度比较高；

6、产品差异化：有相对差异化的产品卖点；

7. 客均价格：较高；

其实无论是卖房还是卖车，都和B端商业行业非常相似。

传统销售的基础是品牌信任：

顾客通过某个品牌的广告意识到自己存在某个问题； 然后联系商家； 商家提供现场演示并向顾客提供专业信息； 最后，商家与顾客建立信任——这是现在的ToB行业，也是汽车销售、卖房等决策行业的常见做法。

但新一代的销售更多的是基于专业的洞察：

客户阅读网上文章并意识到自己的问题； 客户通过网络媒体搜索专业信息； 客户通过网站提供的专业咨询获得信任； 最后，顾客联系商家完成购买。

我认为很多企业应该还是采用传统的销售方式。

要知道，传统销售效率低、成本高的主要原因是企业从潜在客户那里获取销售线索的速度远远小于有业绩要求的销售人员所需要的潜在客户数量。

在业绩压力下，销售人员也开始参与销售线索的获取，从而将原来的潜在客户挖掘活动（发现意向客户）和交易成交活动（确保服务承诺的履行和交易的成功）混合在一起。

由于没有更好的技能和工具来识别高意向客户，因此很难实现销售业绩，然后人们开始离职，导致无限循环。

事实上，这类公司无论是使用人群策略还是广告方式来获取客户，投资回报率都非常低。

我们应该用大量专业、有洞察力的内容作为我们识别潜在客户的核心手段，因为内容本身具有传播性； 用户也会将一些好的文章转发给身边的相关人，这也实现了社交裂变。 效果； 而创作专业内容的成本始终远低于广告成本。

事实上，基于内容营销的成熟自动化工具有很多。 我们只需要设计一个完整的在线客户教育旅程，将内容融入到不同的客户旅程中，一步一步地选择目标客户。

这时，这些优质的销售线索就交给销售经理来完成交易。

至于这套完整的销售转化技术，现有的微信生态中有大量的工具可以使用。

其实，这涉及到营销自动化的概念。 它在国外已经流行起来，但在国内还处于较低水平的应用阶段。

分析了这么多，我们不妨思考一个极端的情况，那就是有没有不符合七要素的行业呢？ 我们不妨停下来看看下面这张图，想一想。

其实你有没有发现，不符合七要素的行业基本上是不可能找到的？ 这其实也印证了我一开始提出的“企业私有化将是一个相对革命性的底层商业基础设施”。 一样”。

由于其普遍性和必要性。

6. 自动化营销如何运作以及企业是如何构建的？

在许多公司中，营销和销售是混淆的。

在一些销售重的行业，甚至没有专门的营销团队，全是销售，而销售的主要方式就是推销电话。

摩拜——自然无法联系到关键决策者，那么销售效率自然会极低，也会造成很大的挫败感。

新一代销售在新营销技术（MarTech）的推动下，强调销售工作和潜在客户发现工作应该更彻底地分开。

商机开发代表（国外称为SDR）是与潜在客户的第一接触点，而销售则更多地负责“确保服务承诺的履行和交易的成功”。

为什么营销技术（MarTech）可以帮助商机开发代表更有效地发现潜在客户、评估产品市场、获取销售渠道的优质线索？

这涉及到客户体验旅程的设计。 接下来我们来讨论一下这个问题。

事实上，在当今社会，在我们与真人交谈之前，买家的购买决策周期已经完成了60%到90%。 “买家可能比你更了解你的产品。” 市场实际上已成为买方占主导地位的市场。

因此，商机开发代表提前与潜在客户建立联系是非常有必要的，这样当他在网上做出购买决定时，就可以将决定锁定在我们这边，或者至少是替代方； 然后业务机会开发代表就可以识别客户。 更多高质量的销售线索被交付给销售人员，最终达成交易。

那么，商机开发代表如何培育潜在客户呢？

答案是富有洞察力的营销内容。

在培育潜在客户之前，我们首先要为你的产品建立一个理想的买家画像（概述购买你产品的人的特征）； 这将帮助我们了解在创建内容时驱动潜在客户的因素。 购买、什么语言引起他们的共鸣、什么促使他们做出决定。

然后明确用户个人资料后，就可以创建有针对性的内容。

由于客户有从潜在客户到封闭客户的完整生命周期，因此每个客户阶段创建的内容应该有其特殊的用途。

我们可以将客户体验旅程分为以下6个阶段：

1.访客：漫无目的的搜索者和浏览者；

2、潜在客户：在浏览过程中，发现我们提供的服务或产品，恰好能够解决他们目前面临的问题；

3、客户画像：他们进行了一定的行为，包括进入我们的特定微信群、参加我们的研讨会、下载我们的产品信息、填写我们的调查表、点击我们的广告。 等待;

4. 目标客户：通过实名和联系方式验证的客户必须能够排除学习者（仅仅为了学习这些知识而主动做一些动作的人）、竞争对手、自动化机器人等，通过培训和筛选对出来的入境客户进行评分；

5、等待交易的客户：已联系并确定遇到我司可以帮助解决的问题的客户。

6、交易客户：商机开发代表将销售线索交给销售并最终完成交易的客户。

当然，很多行业的消费者基本上都是冲动型消费者，他们的体验旅程并没有那么长。 也许你只需要在私域做一些降价、团购、直播等就可以完成交易。 。

在这里，我们暂时不深入研究冲动消费行业； 我们仅以最长的客户体验旅程为例来说明潜在客户培育的方法。

因为客户体验旅程有6个阶段，同样，我们的内容也必须根据这个客户周期分为四个阶段：认知、培育、选择和支持。

1、认知内容：主要是让客户关注我们的产品和服务，对应访客和潜在客户阶段；

2、培养内容：主要是让客户开始信任我们的产品和服务，对应客户画像阶段；

3、选择性内容：主要是让客户了解我们的行业地位，与竞品的区别，甚至是活动特价，对应意向客户和待定客户；

4、宣传内容：主要是激发顾客复购、自发口碑传播、推荐等内容。 它对应于已经完成交易的客户。

这时，我们不难发现，商机开发代表需要做的就是“吸引”尽可能多的访客或潜在客户，然后尽快将访客“孵化”成意向客户。

“参与”意味着你需要将潜在客户从公共领域转移到私人领域。 然后在私人环境中以低成本培育它们。

“孵化”就是你需要以点滴的方式给客户的思想“洗脑”，让客户按照你的剧本一步步发现自己这么需要这个东西。

最有效的“参与”是社会裂变； 最高效的“孵化”是营销自动化。

在我写这篇文章的时候，我不知道我是否进一步澄清了“私域概念”将是一个垃圾东西； 而“私域”对应的企业数字化有着巨大的价值。

你有没有发现，上面的“参与”和“孵化”对于注重决策、相对容易产生专业洞察内容的行业可能特别有用。

但你说我的产品是轻决策产品，没有独特的价值主张。 我无法从内容角度“吸引”潜在客户。

在这里，我需要谈谈入站营销的概念； 顾名思义，入站营销是一种通过提供优惠吸引客户来找你，然后逐步转化的营销方式； 是一种与直接广告相比的营销方式，一步一步追寻，直奔你而去。 在销售推动营销方面。

了解了入站营销的含义后，我们来分析一下入站营销的接触点。

在一个强调决策的行业，吸引客户的最佳接触点（诱饵）就是满足于专业的见解。 强调决策意味着试错成本很高。 您不能向玛莎拉蒂潜在客户发送 500 张代金券来刺激购买； 为此，你只能通过深度内容（品牌广告、评测文章、专家试驾视频等）让他信任你并产生购买欲望。

在决策轻的行业，最好的入站营销接触点可能是实物（如完美日记的彩蛋），也可能是更通用的（如花小猪的红包）。

因此，我想在这里对“内容”的内涵进行广义的定义。

因为我们的目标是“卷入”和“孵化”客户，那么此时一切有利于“卷入”和“孵化”客户的就是“内容”，那么“内容”不一定非得是文章。

当我们开始将潜在客户纳入我们的私域流量池时，商机开发代表正式开始培养消费者的购买决策。

我们需要了解潜在客户，考虑不同客户在当前客户旅程中的位置，并与他们进行非销售性对话以获得信任。

完成上述几点后，我们需要开始定义要发送给潜在客户的内容以及发布的频率； 孵化一段时间后，我们需要做一些有号召性用语的活动（比如线上峰会、直播预览、实践课程等）来检验铅培育的效果。

如果您公司的入站营销能力非常强，每天可以产生10,000个新的销售线索，那么您将不得不构建一个营销自动化系统来帮助商机开发代表释放生产力。

当我们的号召性用语事件的要求变得越来越“不合理”并且客户一一完成时——说明这条线索越来越成熟。

If we define an action like "following you" as "the least sincerity", then "willing to provide a real mobile phone number" would be considered "moderate sincerity", and "start collecting your product coupons," Ask about discount information, etc." This is "ultimate sincerity."

Congratulations, push him to sales immediately and follow up on the transaction.

7. Consumer cultivation cases based on WeChat ecosystem

You said, you seem to be boasting like a flower, are there any companies that do this in real business?

We might as well take this question and take a look at how a company that can open up the WeChat ecosystem and a marketing system that combines public and private domains will do business.

Here, to avoid suspicion of advertising, we call it an insurance example.

1. Inbound marketing

They put a lot of advertising in public channels (because of the involvement of capital, they don't need to consider the input-output ratio). The known advertising channels include official account soft articles, Douyin short videos, effect advertising, etc.

As a "bait" for inbound customers, the founder's free "Required Course for Insurance Newbies" is provided; by publishing insightful and in-depth content on some public accounts that fit the user's profile, users can discover their own problems and then use the free course , to guide users to follow public accounts.

2. Confirm each fan's journey stage and buyer profile

After following the public account, an insurance company sent each fan a link through an automatic reply to guide them to choose the lecture content.

Here, they divide customers into two types: novice stage and those who know a little about insurance. In fact, they are profiling users and confirming the journey stage, so as to decide the next drip irrigation content script.

When fans submit information, the insurance will direct users to the personal WeChat ID of the overtime director. Get further involved with content touchpoints that are a little more personal.

3. Script-style drip feed of content to “brainwash” users

Because I followed the class teacher's WeChat account and was drawn into the novice compulsory course group, the group began to regularly push you with script-like content and help users diagnose the advantages and disadvantages of purchased insurance – strengthening cognition. , awaken needs and form trust.

4. Set up key calls to action

Because you have continuously formed cognition, the class teacher has begun to promote various low-price training camps to users. Once you pay for the training camp courses, it means that you have made a bigger " Sincerity" action.

5. Mature leads and sales follow-up

The training camp course is actually their final incubation stage. Those who are willing to follow the course progress and complete all course content in depth actually mean that "leads are mature" and sales can follow up the transaction.

At this time, an insurance planner will join you and help you analyze the insurance purchase issues 1v1.

Have you noticed that this kind of gameplay routine has clear paths, clear division of labor, and strong reusability?

It is like integrating the acquisition of intended customers into an "industrial production line", involving and incubating step by step. As long as the "raw materials" continue, there will be a continuous supply of energy to produce "commodities".

Of course, this also involves the application of many marketing technology tools, such as live code systems, public account content push systems, and customer behavior scoring systems.

These technologies have greatly liberated the productivity of business opportunity development representatives and sales; otherwise, if you only manually judge and operate these processes, many people in your company will be exhausted.

You should also have discovered that as the "incubation" content of the customer journey, that is, the "production materials", companies only need to do it once and then it can be reused all the time.

According to the specific effects, the content will be iterated. As for which "process" the "production materials" are added to, you can set up the SOP and let the marketing automation tool execute it.

8. Instructions for entering into private domain digital deployment

Judging from our company's corporate consulting experience in the past six months, many business owners are more concerned about short-term sales growth, and what they seek is a single social fission activity – impetuousness, vividly reflected on the paper.

During this year's epidemic, many business owners have indeed become extremely hungry for online transactions. Of course, there are also people who are fooled by various successful cases in the industry that are very fascinating.

In fact, social fission is not the same as private domain, and the swiping of friends' circles is not private domain either.

You have to know that many fission gameplays can only be played once, and the results will definitely be very poor the second time.

You have to know that the success of many fission products is just the success of the product itself, not necessarily the superb marketing techniques.

As long as your product is good enough, it may not matter whether you have activities or marketing.

Therefore, it is not important to learn how others operate. Who knows how many pitfalls they have used to cover up quietly; it is important to learn the idea of ​​​​why they operate in this way.

We still need to return to the essence of business.

The emergence of the epidemic has forced companies to race against death in extraordinary times, and business owners need to find online solutions as soon as possible.

However, the private domain and digital transformation of traditional enterprises is an extremely complex system project, and it is also a veritable "CEO project."

1. It requires the redistribution of power within the enterprise;

2. It requires the reconstruction of organizational performance appraisal;

3. Even the price strategies of some online and offline products need to be redrawn as “blueprints”;

4. It also requires an understanding of marketing technology capabilities;

Therefore, it seems that companies have experienced strong explicit demand in a short period of time, but the solution requires long-term polishing and precipitation.

We believe that if enterprises want to take the lead in building strong "digital immunity," the better way is to use the two-wheel drive of "internal circulation" and "external circulation".

让专业的人做专业的事。

Building an internal marketing automation system is expensive and slow to produce results, so it is better to use third-party SaaS tools.

The distribution of power involved in the transformation of internal processes and touch points is complex, and it may be better for "foreign monks" to chant sutras.

Focus on what you are good at, but please also actively embrace the ideological liberation of digital transformation.