【短视频运营】李子柒再上热搜，你需要了解其背后的底层营销逻辑

近日，中国农民丰收节组织指导委员会正式设立“中国农民丰收节推广大使”，袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒等6人受聘为首批一批推广大使。 相关话题迅速登上微博热搜。

袁隆平与李子柒“同框”，同为“90后”，引发网友热议：“这六人突破次元壁出道；老一代科学家和新一代科学家“非物质文化遗产宣传员都很棒。”当然，网络上也有不同的声音：不应该把李子柒和袁隆平放在同一个位置。

截至2019年12月12日，李子柒在海外最大视频分享网站YouTube的粉丝数达到749万，最新YouTube粉丝数已突破千万，与全球知名新闻广播机构BBC（5.61）不相上下。百万），CNN（796万）和FOX（386万）在平台上的粉丝数量，从其高质量、独特内容的号召力就可见一斑。

“李子柒”为何如此受欢迎？

有人说，这是最成功的“中国文化输出”。 从内容营销的角度来看，事实上，“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播，达到了营销目的，实现了品牌的社会价值。

过去十年公司在数字营销的哪些领域持续增加预算？ 答案是“内容营销”。

先看一组数据

91% 的 B2B 品牌所有者使用内容营销

86% 的 B2C 营销人员使用内容营销

品牌所有者每年将 25% 或更多的数字营销预算用于内容营销

78%的CMO认为内容营销是未来发展趋势

流量红利逐渐见顶。 当品牌从增量市场转向存量市场时，为何内容营销变得越来越重要？

碎片化时代，用户接收信息的渠道多种多样、无序。 在信息流广告的轰炸下，用户对品牌宣传的权威性产生了质疑，也不想被这些广告打扰。 大家要记住，《甄嬛传》中的无数植入是硬而宽、生硬、与品牌关联性弱的，会损害品牌形象的建立。

但用户需求也是存在的，需要挖掘。 他们潜意识里希望品牌能够通过强大的手段占领他们的心智。 他们不想被无关的广告打扰，但也渴望获得品牌新闻，与品牌保持一定程度的沟通。

这时，内容营销应运而生。 这是当今广告业发展的必然结果。 在媒体价格和媒体环境越来越激烈的今天，粗放的流量获取方式已经无法为品牌提供增值空间。 品牌主需要通过“讲故事”的方式向用户传达其核心价值。

就最受欢迎的内容类型而言，娱乐性居首位，其次是启蒙教育，最后是折扣销售。

时效性

“娱乐”是时效性内容：指在特定时间内产生的、价值较高的内容； 因此，“蹭热点”成为很多品牌常用的手段，也很容易产生吸引流量的“爆品”。 的急剧上升。

执着的

受到启发、受到教育、讲故事都是连续的内容，这意味着内容的价值不受时间限制，无论在什么时间段都有价值。 例如，客户成功案例、客户感言和品牌历史。 尤其是在B2B领域，用户特别理性，“冲动”的消费观念不再适用，所以能够与客户相关的“干信息”是非常强大的。

促销

“折扣或促销”是促销内容，即在特定时间内通过促销活动产生的营销内容。 促销内容的价值往往体现在更快地推广产品。 这是品牌抵消销量的一种短期营销手段，围绕价格的竞争往往难以为继。

从发展阶段来看，内容营销的发展经历了报纸/杂志、广播、电视、互联网几个阶段。 以前的内容营销形式仍然存在，但互联网的比重越来越大，内容形式也在不断创新。 最早的互联网内容是静态展示广告、网络视频、电影、电视剧植入，现在最流行的是用短视频带货，用电商直播。 短视频的出现进一步降低了内容制作的门槛，不断刷新内容创作者的下限。

以往做品牌推广时，只有品牌主创造的“故事”才是硬核内容。 这些内容是由专业新闻媒体人员、公共关系人员或广告公司文案人员制作的。 但今天，内容的范围发生了变化。 我们正处在一个“内容为所有人”的时代，内容创作的大门向越来越多的“外人”敞开。 UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容），生成的内容似乎比品牌主自己讲述的“故事”更有说服力、更感人。

我们再分析一下，是什么让《李子柒》的内容脱颖而出？

2015年，李子柒开了一家淘宝店，但销量并不好。 自从短视频或直播平台流行后，她开始自拍并导演古代美食视频并上传到美拍。 然而，淘宝店并没有起死回生。 反而是视频受到了大家的欢迎，然后就开始专注于制作视频。

于是出现了一种内容输出形式：MCN（Multi-Channel Network），即：“将输出内容结合起来，在资本的大力支持下保证内容持续输出的多渠道网络产品形式。以最终实现稳定的商业变现。” 今年8月，开始在电商平台销售产品，实现流量变现。

然而，多渠道网络的产品形态千差万别。 比如社交媒体、LinkedIn、微信、抖音、淘宝，语气完全不同。 将相同的内容迁移到不同的渠道是非常困难的。

参考文章：抖音、快手还是B站？ 所有品牌都应该做短视频吗？

根据新榜调查，微信、抖音、淘宝直播前100名账号重合度不超过4%。 即使你在每项内容上都名列前茅，也不意味着你可以高枕无忧。 2019年抖音百强账号榜单中，上榜十次以上的账号仅占1.4%。

李子柒的内容是个例外。 因为它具有浓厚的“文化”价值和独特的定位来展现古朴气息的田园生活。 品牌发布的内容不仅涵盖美食，还涵盖中国传统技艺，因此在不同渠道进行。 相同内容的输出非常简单。

除了内容输出形式之外，还有内容差异化。 如今，内容同质化、商业化现象越来越严重。 她亲自带头。 早期从导演、编剧、拍摄到主演和后期制作，她一手包办，保证了内容的纯粹性和原创性。 这会给营销人员带来什么影响？

很多营销人员都头疼找不到好的内容制作公司，品牌微信公众号运营也变得越来越难。

有几次和营销行业的资深人士聊天，他们也是甲方的营销总监，大家都遇到了同样的问题。 说说为什么找不到吸引眼球的话题或者合适的人，你找了一家机构来运营内容，发现他们的内容无法击中客户的痛点。 为什么？ 因为他们对你的业务不太了解，营销人员本身才是最了解你的品牌和客户的，所以你需要和销售保持密切沟通，了解客户需求的变化，从内容选择、客户痛点点分析、对内容细节的把握以及最终效果的监控都必须自己来做，培养一支稳定的内部内容团队是一个不错的选择。

营销人员如何创造好的内容？

第一步是根据您的客户属性制定用户决策流程。

第二步是画顾客肖像。

第三步，了解客户痛点。

在用户转化过程的每一步，他们需要什么？ 以最经典的AIPL决策流程为例。 每个步骤（认知、兴趣、购买、忠诚度）都需要定制的内容传播。 在认知阶段，您首先需要与客户产生信任，然后才能让他感兴趣。 在兴趣阶段，你需要有不同的内容来说服他为什么应该购买你的产品而不是竞品。 到底是低廉的价格打动了他，还是产品的性能。 购买后，如何巩固忠诚度？ 同时，你是否也可以利用有效的内容让他考虑其他产品、价值更高的产品？

最后一步，为了内容差异化，必须建立数据科学模型。

对处于不同转化阶段的用户进行分类，针对不同类型的客户提供差异化​​的内容。 不要低估数据科学，它确实是一个游戏规则改变者。

“内容为王”的时代仍在继续。 无论广告形式如何变化，内容是基础和核心，也是无论什么时代所有营销人员都应该掌握的营销技能。

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