美国市场全面禁售美国食品与药物管理局(FDA)颁布禁售令

新浪科技郑俊来自美国硅谷

灰烬烟消云散，电子烟神话破灭。在过去的四年里，Juul 一直在努力避免最坏的情况，但它终于走到了尽头。

全面禁止在美国市场销售

美国食品药品监督管理局（FDA）今天正式发布销售禁令，要求美国电子烟巨头Juul的所有产品在美国强制下架。虽然 Juul 过去几年一直在拓展海外市场，但目前大部分收入仍来自美国市场。当地的禁令意味着Juul可能会因为资金链的断裂而破产破产。

FDA在禁令声明中表示，在评估了Juul的产品申请后，确定Juul的实验室提交了关于该公司专利电子烟烟弹的基因毒性和有害化学物质的研究结果，数据不足且数据相互矛盾。问题没有完全回答。

因此，FDA 认定继续销售 Juul 产品不会保护公共安全。因此，Juul产品必须停止在美国销售和分销，市场上现有的产品必须下架，否则将面临法律风险。零售商应联系 Juul 处理库存。但是，个人拥有和使用 Juul 产品不会受到处罚。

这个决定实际上并不令人震惊，甚至没有预料到。早在一年前，就有消息称，FDA 正在考虑对 Juul 进行禁令，将所有 Juul 产品彻底赶出美国市场。而 Juul 一直在大股东奥驰亚的帮助下积极游说，试图化解这种厄运。在地方层面，旧金山等城市从 2019 年开始就颁布了电子烟禁令。

Juul 正在考虑对 FDA 的退市令提出上诉，要求法院推翻 FDA 的决定，或在未来重新向 FDA 申请出售整改后的产品。不过，FDA的禁令仍将令本已大幅下滑的Juul业绩遭受新一轮沉重打击。

在 FDA 宣布 Juul 产品禁令后，美国肺脏协会发言人 Erika Sward 表示，“FDA 的决定令人期待已久并受到欢迎。但我们必须认识到， FDA 现在应该做的是强制执行确保这些产品完全退出市场的法律。”

四年前的风景还是一样

就在四年前，Juul 正处于鼎盛时期。2018年，仅开卖三年的Juul就稳坐美国电子烟市场不可动摇的第一位置，甚至占据了70%以上的市场份额，年收入达到20亿美元，员工总数从200人猛增到1500人。

2018 年是 Juul 怀旧的季节。当年 7 月，Juul 以 150 亿美元的估值完成了 5 亿美元的融资。投资者包括著名的老虎环球基金和富达。仅仅五个月后，美国烟草巨头奥驰亚斥资 128 亿美元收购了 Juul 35% 的股份，对 Juul 的估值为 380 亿美元。

奥驰亚，原菲利普莫里斯集团（Philip Morris）旗下拥有万宝路等多个传统烟草品牌，年营收超过260亿美元，市值超过1000亿美元。他们之所以如此急切地持有Juul，显然是为了提前布局电子烟市场，因为他们自己的电子烟产品Markten Elite无法与Juul竞争。

当时，Juul 是美国市值第六的创业公司，估值甚至超过了 SpaceX。他们拥有数十亿美元的现金，也是最赚钱的初创公司。在获得奥驰亚投资后，Juul 随后斥资 4 亿美元在旧金山购买了一座办公楼。随后 Juul 的举动更加震惊了硅谷：他们决定给 1500 名员工提供 20 亿美元的年终奖金，相当于人均 130 万美元。

不过，这也是Juul最后的好时光。在过去的四年里，无论是地方政府还是联邦政府，无论是特朗普政府还是拜登政府，Juul 一直是监管机构的头号目标。禁令后禁令，调查后调查，诉讼后诉讼。无休止的监管噩梦从未远离 Juul。

收入锐减，裁员锐减

2019年6月，Juul总部所在的旧金山率先在美国颁布电子烟禁令，不仅禁止在全市所有门店销售含尼古丁的电子烟，还禁止从送货到旧金山地址的电子商务平台。同年9月，美国卫生部宣布计划全面禁止销售所有调味电子烟，并于2020年1月正式发布销售禁令（薄荷口味除外）。

过去几年，美国电子烟市场保持稳定增长；根据市场研究公司 GrandViewReserch 的数据，2021 年美国电子烟市场规模将达到 73 亿美元，比 2020 年增长 20%。预计从 2022 年到 2030 年，美国电子烟市场将保持年复合增长率增长率为 29.2%。

然而，Juul 的市场份额和收入持续下降。2020 年，Juul 的收入下降了 29%，2021 年将继续下降 11% 至 13 亿美元，比 2018 年减少三分之一。Juul 在 2019 年亏损多达 10 亿美元，不得不宣布其三分之一第二年裁员，去年又裁员一半。

现在Juul已经放弃了美国电子烟市场的头把交椅。据高盛分析师估计，今年二季度，雷诺旗下的Vuse品牌在电子烟市场已经超越Juul，Juul的市场份额缩水至36%。

由于业绩大幅下滑，Juul创业团队也失去了董事会话语权，不得不接受奥驰亚的全面控制。2019 年 9 月，Juul 前 CEO Kevin Burns 被迫辞职，由大股东奥驰亚安排的首席增长官 KC Crosthwaite 接任至今为止的 CEO 一职。同年 10 月，奥驰亚安排其负责监督的高级副总裁乔·穆里略（Joe Murillo）空降到 Juul，全面负责政府监督。次年 3 月，Juul 联合创始人兼首席产品官 James Monsees 也辞职离开了董事会。

对奥驰亚来说，急于布局未来的 Juul 的投资，已经成为了一项血亏的生意。奥驰亚对 Juul 35% 股权的 128 亿美元投资现在价值不到 16 亿美元（奥驰亚的财务报告数据），并且不得不累计 45 亿美元的资产注销。2020 年，奥驰亚还计入了 41 亿美元的 Juul 相关费用，为未来无休止的诉讼索赔做准备。

边球营销引发争议

既然美国电子烟市场一直保持稳定增长，新的电子烟品牌已经获批上市，为什么只有Juul是政府的眼中钉，甚至被直接封杀？由于 Juul 对美国青少年滥用电子烟负有责任，因此不得不承受其针对年轻人的边缘球营销的惨痛后果，甚至可能面临刑事起诉。

Juul 曾经的高增长和高估值是建立在他们成功的产品设计和社交营销之上的。Juul 最初在主要的便利店、烟草店和网上商店出售。不过他们的产品设计不一样，采用的是扁平又长的U盘设计，看起来和电子烟没什么关系，抽吸的时候更难察觉。而且，Juul 采用完全封闭的商业模式，不接受第三方通配符。

此外，Juul还推出了水果、奶油、巧克力等新口味的电子烟。通过社交媒体等传播平台，并借助网红进行广告营销，推广这些看似“口味独特，看似无害，又酷又安全”的电子烟。这种营销策略取得了巨大的成功。2017 年，Juul 的销量同比飙升六倍多，达到 1620 万台。而薄荷和芒果味的电子烟占 Juul 销售额的 60% 以上。

尽管 Juul 从未承认，但他们的营销被视为是有意吸引青少年市场的尝试。2018年之前，从视频网站到户外广告牌，从印刷杂志到派对活动，Juul的广告和营销曾经无处不在，以清新明快的色彩和动感的舞蹈内容吸引着年轻人。并且由于严格的法律限制，传统烟草不允许通过线上和线下广告进行营销。

调查还显示，吸电子烟的青少年中有 82% 尝试电子烟是因为他们喜欢新奇的口味，但高达 63% 的 Juul 用户不知道该产品含有尼古丁。事实上，Juul 的甜味电子烟含有 3%-5% 的尼古丁。一个烟弹可以吸200口，摄入的尼古丁含量相当于一包香烟。青少年滥用 Juul 会导致他们在不知不觉中沉迷于尼古丁。

由于近年来美国各地严格的反吸烟和烟草限制措施，美国的吸烟者比例原本呈下降趋势。根据美国肺脏协会2018年的数据，美国成年人的吸烟率从1955年的55%下降到15.5%，而高中生的吸烟率从2000年的28%下降到8% %。然而，由于电子烟的泛滥，青少年的尼古丁成瘾问题不仅卷土重来，而且比以前更加严重。

根据全国青少年烟草调查，仅在 2017-2018 年，美国高中生和初中生的电子烟使用量同比分别增长了 78% 和 48%。2018年，美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟，共计360万青少年电子烟用户。2019年，这个数字进一步增加到500万。占据70%市场，主打新口味电子烟的Juul被认为是吸引年轻人使用电子烟的罪魁祸首。

监管噩梦天价索赔

事实上，Juul最初快速增长的背后，是美国政府的监管漏洞。2016年8月之前，FDA没有对电子烟产品进行监管，电子烟可以不经批准上市，对产品上市没有具体限制。而Juul在2016-2018年通过积极的社交营销实现了销售额和估值的快速增长。

2018年是Juul最红火的一年，他们进入了美国监管机构的调查线。2018 年 4 月，FDA 要求 Juul 提供有关其社交营销和广告策略的内部文件；9 月，FDA 要求 Juul 制定一项具体计划，以解决青少年滥用其产品的问题；10 月，FDA 突袭了 Juul 的总部，带走了数千页的内部销售和营销文件。

面对巨大的监管压力，Juul 过去几年一直在研究如何在奥驰亚空降高管的领导下应对政府监管，试图获得监管机构的宽大处理。2018 年 11 月，Juul 主动退出 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平台的社交媒体营销。同时，它不再通过零售店销售可能吸引青少年用户的调味电子烟，仅在其官方网站上通过验证其身份将其出售给成年用户。（美国的法定吸烟年龄是 21 岁）。Juul 在 2019 年暂停了所有印刷、广播和数字广告。

2019 年 10 月，在 FDA 确定禁止销售调味电子烟迫在眉睫之前，Juul 主动宣布将停止在美国销售调味电子烟产品。现在 Juul 在美国只有两种含尼古丁的电子烟产品在售：薄荷和原味。此外，Juul 还提交了一份申请计划，将推出一款可以验证用户年龄的电子烟设备，希望能获得 FDA 的批准。

除了监管处罚外，Juul 还面临数千起与导致青少年吸电子烟有关的诉讼。在烟草巨头奥驰亚的指导下，Juul 继续支付和解金了解诉讼情况，以免相关诉讼引起舆论和舆论影响，影响 FDA 对其的批准决定。

去年 7 月，朱尔同意支付 4000 万美元与北卡罗来纳州达成和解。11 月，Juul 又支付了 1450 万美元来解决亚利桑那州的诉讼。4 月，Juul 同意支付 2250 万美元来和解华盛顿州的诉讼。此外，朱尔同意支付 1000 万美元来和解路易斯安那州的诉讼。Juul 的噩梦远未结束，他们在加利福尼亚、科罗拉多和马萨诸塞州仍有诉讼需要在未来解决。2020 年，奥驰亚已经准备了 41 亿美元的 Juul 相关费用，为后续的数千起诉讼索赔做准备。

四年，从高峰到低谷。从行业巨头到监管毒瘤，Juul 的发展轨迹犹如过山车，登顶后开始不可逆转的螺旋式下降。Juul颇受争议的年轻化社交营销方式帮助他们取得了巨大的商业成功，也给他们带来了无尽的苦果。