“雪糕刺客”是怎么产生的?雪糕行业趋势报告

“雪糕刺客”是这个火热的夏天里最火爆的话题。“不认识的雪糕别随便拿”,成为击中年轻人的又一消费痛点。根据中国绿色食品协会的统计,2015年中国冰淇淋行业市场规模仅有839亿元,2021年增至1600亿元,直接翻了一番,且稳居全球第一。其中,高价“雪糕刺客”的大量涌现功不可没。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示,从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。记者随机走访的一家冰淇淋批发部里,雪糕约145种,其中10元以上的约有42种,占比近三分之一。然而,这些动辄十几元甚至几十元的高价雪糕,究竟是如何产生,又为何敢于卖出高价?记者围绕“雪糕刺客”,做了一次全面复盘。

A再好的雪糕成本也就三四元

从中国庞大的冰淇淋/雪糕市场来看,“雪糕刺客”显然还不是主流。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%,合计达51%,排在第5位的八喜冰淇淋也拿走了6%的市场份额。

记者对市场上737款雪糕价格盘点发现,虽然低于3元的雪糕占比只有7%,但超半数雪糕价格主要集中在5~15元之间。尤其是伊利、雀巢、和路雪、光明、美怡乐、天冰这些占据市场主要份额的品牌,单支雪糕均价大都低于10元。这是因为,雪糕的成本决定了,这不是一个可以随便定出高价的消费品。

高级乳业分析师宋亮表示:“雪糕的生产成本其实并不高,一款再好的雪糕,全部添加纯奶油和高倍奶酪,其生产成本可能也就是三四元。我们计算过一个雪糕的平均生产成本,如果按2020年对比到2019年,从生产成本来说增长了大概百分之10~15左右,但涨幅在一个正常范围内,所以雪糕的售价不会大幅度的涨价。”

图片[1]-“雪糕刺客”是怎么产生的?雪糕行业趋势报告-唐朝资源网

光明冷饮研发负责人马中媛表示,现在雪糕承载的已经不只是解渴属性,同时还承担了一部分甜品、新茶饮的需求。此外,越来越多的雪糕还兼具了网红文创打卡、社交曝光、礼品奖励等功能。这也让企业往雪糕里装载故事、提高溢价找到了更多理由。

B打造“雪糕刺客”的三大秘笈

秘笈一:“高端食材”打造尊享气质

图片[2]-“雪糕刺客”是怎么产生的?雪糕行业趋势报告-唐朝资源网

对于一款雪糕来说,基础原料无外乎牛奶、乳脂、糖、食品添加剂而已。这些原材料价格终究是有天花板的,如果不巧立名目对雪糕的材质做包装、讲故事,很难说服消费者购买一款价格超出均价100%以上的雪糕。最简单的方式,就是添加一些稀少又几乎无人知晓的食材名目,让消费者感到高端大气上档次。

以售价高达66元的钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕为例,据钟薛高介绍,这款雪糕的巧克力外壳采用了在厄瓜多尔种植的天然粉色可可豆,内料还添加了种植20年才结果的日本柠檬柚。这款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,据称总共只生产了2万支。钟薛高创始人林盛曾在一次视频采访中面对镜头表示:“厄瓜多尔粉钻(雪糕)的成本在40块钱……整个配方出来,被告知柚子120万一吨,才知道这是日本的一种柚子,它就那个价,你爱要不要。”用“高端食材”打造尊享气质的做法,大大提升了雪糕的溢价空间,成为“雪糕刺客”最常用的包装手法。

秘笈二:改个模具就是“跨界联名”

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跨界联名是另一种简单粗暴提升产品溢价的手法。据调查,近年来,仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。分“跨界”领域来看,从酒水(例如茅台)、游戏(例如英雄联盟)、茶饮(例如奈雪的茶)、咖啡(例如Costa),到景区(例如武汉黄鹤楼)、零售店(例如罗森),再到大学(例如中国人民大学)、博物馆(例如沈阳故宫),冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开。

“雪糕刺客”的跨界联名方式主要有两种:第一种是非食品企业的跨界,主要来自各大景区、知名文创品牌。此类雪糕一般不会在口味和原料上大做文章,主要采取模具创新的方式,把知名文化IP的建筑、人物等做成别致的雪糕造型,从而获取溢价。比较成功的有德氏食品与沈阳故宫合作的故宫雪糕,以及武汉黄鹤楼与之合作的黄鹤楼雪糕。对于这种跨界,雪糕企业一般只需要支付一笔授权费和模具设计费,就可以轻松将价格提高到同样配方口味雪糕的两三倍以上。

第二种是其他食品企业,与雪糕企业的联名。迄今为止最为“大牌”的跨界冰淇淋,非茅台冰淇淋莫属。5月19日,茅台官宣进军冰淇淋赛道,将推出茅台冰淇淋。冰淇淋共分三种口味,包括青梅煮酒、经典原味以及香草口味,每颗冰淇淋里含2%的飞天茅台,价格从59元到66元不等。5月29日,茅台冰淇淋线下旗舰店正式营业,开售7小时销售额破20万元,共计销售茅台冰淇淋5000余个。当天在i茅台App中,上线销售51分钟后全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。

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秘笈三:雪糕也打健康养生牌

据中国绿色食品协会发布的《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示,90及95后群体已占整体线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。近年来,绿色食品、健康食品大行其道,雪糕企业也敏锐察觉到,打健康养生牌,是提高雪糕溢价的另一种有效方式。

根据《线上冰品消费趋势报告》,去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%,无糖产品增长128%。记者搜索发现,在某网购平台,一款0蔗糖冰淇淋10支售价158元,一款零脂冰淇淋6杯售价99元,甚至一款标为“0糖0脂0卡”的冰棍,售价都超出了4元/支。“低糖低脂无添加”几乎就等于“卖得可以更贵一点”。不过,对于冰淇淋/雪糕来说,其原材主料就是牛奶、乳脂肪、糖和添加剂,一款“低糖低脂”的雪糕,真的会好吃且健康吗?

2002年6月,《消费日报》委托北京市营养源研究所有限公司,对钟薛高低糖丝绒可可雪糕等6款低糖、低脂冰淇淋产品进行测试。检测结果显示,无论是低糖还是无糖产品,均被测出含有5种糖,甚至标注为无蔗糖的产品也被检测出蔗糖含量,而且总糖含量比低糖产品还要高。

C众多利益链条充当高价推手

事实上,在一款“雪糕刺客”从设计、生产、宣传、运输再到销售的全流程中,各方都要分一杯羹,无形中也进一步抬高了“雪糕刺客”的杀伤力。高级乳业分析师宋亮表示,售价15元左右的钟薛高,其毛利率可高达70%。如果我们以50%的平均毛利率来计算,可以粗略看出一款“雪糕刺客”的价格都由哪些部分组成。

假设某“雪糕刺客”生产成本为4元,授权费2元,宣传推广费2元,冷链物流费4元,总成本为12元。如该雪糕毛利率要达到50%,则终端零售价为24元。可以看出,冷链物流占据了成本的很大一部分。通过伊利最新财报计算可得,其冷饮产品平均装卸运输费为861元/吨,接近液体乳443元/吨的两倍。钟薛高此前也透露,其雪糕冷链相关的成本占比达到46%,远高于业内平均的32%。此外,12元的毛利中,通常经销商要分去20%,终端零售商要拿走30%。不知你有没有发现,高价的“雪糕刺客”,一般都出现在那些人流量大、租金高的便利店中。

记者获悉,近五年来,我国每年有超5000家相关企业成立,2022年以来,我国已新增3000余家雪糕相关企业。可以预见的是,“雪糕刺客”不会消失,只会越来越多。我们期待的是,高价雪糕能名副其实,而不是仅用一些低劣的文字游戏和虚假宣传,在刺穿消费者钱包的同时,也刺穿消费者的情感。

据上游新闻、澎湃新闻等

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