“现象级主播”一个接一个,新东方在线股价走势分析

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文/陈文琪

来源/真探AlphaSeeker(ID:deep_insights)

互联网仍在孜孜不倦地创造“顶级流媒体”。

今年以来,“现象级主播”在算法、观众、媒体的助力下,一个又一个地以火箭般的速度占领了各种榜单,商业价值也随之水涨船高。

董毓辉在东方精选直播间,一边扛起老本行教英语,分享人生感悟,一边直播带货卖牛排饭,上热搜和带货榜。从6月13日开始,东方精选每周获得近1400万粉丝。同时,根据新榜数据,直播间月销售额已达4.34亿。伴随着戏剧性的发展,新东方在线的股价也从低迷到涨了7倍。接连暴涨后,因腾讯、摩根士丹利等巨头清仓式减持而暴跌。

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新东方在线今年股价走势

在董宇辉和一众“转业”的新东方老师之前,凭借一套《本草纲目》健美操走红的“台湾男艺人”刘耕红就席卷了全网。 4月17日之后的一周,刘耕红获得了近3500万粉丝。同时,据抖音新统计,4月,刘耕红直播的累计在线观看人数突破1亿,单场直播最高在线观看人数突破5000万,破抖音平台今年的最高纪录。关于其商业价值的讨论不绝于耳。网上流传的一份商业合作报价显示,其冠名直播价格已达500万。不过,他显然已经触到了粉丝数量的天花板,粉丝的增长速度也逐渐放缓。昨天单日净增只有9万+,在高峰期简直是杯水车薪。

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这是衰落的开始吗?直播间,币面火爆,出圈,变现;但反面是被流量浪潮拍到沙滩上的昔日网红。张大奕、雪莉、薇娅一夜之间从顶级流中消失。

亮点是明亮但短暂的。市场竞争残酷,观众口味刁钻,直播间风水轮番上阵。主播们被后浪迭代,在成为“时间的朋友”之前被粉丝遗忘。人人都想长青,却在时代的洪流中滚滚向前。

谁能“延续生命”?

阴谋与机会

顶流的快速迭代总是会引发“谁将取代谁”的争论。我们可以用几个维度的数据来比较东方振轩和刘耕红在热门直播间的账号目前的运营状况。

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刘耕红与东方精选抖音账号对比

刘耕红的抖音账号目前有7.211.3万粉丝,短视频大概每天都会更新。健身直播频率每周5次,超256万人“想看”今晚7点30分直播开始。

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相比之下,东方精选的主账号规模明显更小。截至发稿,关注人数为1.807.60,000。除了凌晨,新东方的直播几乎每天都是马不停蹄,主播轮番上阵。同时其短视频内容的更新也相当用心,一天能发十几条,主要是直播内容的摘录。

从下图的增长曲线可以直观的看出:刘耕红的账号明明更大了,但现在确实是“人气”阶段,粉丝的净增长速度有所放缓。昨天单日净增9万+;东方精选也呈现出类似的曲线。虽然粉丝数仍在快速增长,昨天单日净增57万+,但粉丝数在6月16日达到峰值后开始下降。

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飞瓜数据截图

其实刘耕红和新东方两家直播间的热度并不重合,热度也不是绝对的“一关一关”。两类直播内容不同,不属于同一个赛道。很难说有直接的竞争关系。尽管就其“顶流”性质而言,两者都是在同一个平台上争夺观众有限的时间和精力;但是对于用户来说,这并不是“二选一”的情况,毕竟在抖音除了直播之外,还有太多的内容可能会引起关注。

但站在用户的角度来看,今天的“顶流”确实很残酷。

可以发现,无论是刘耕红还是东方精选,成为抖音“顶流”一夜成名绝非易事。他们“走红”的背后,是个人、直播团队、MCN机构的共同努力,但即便联手,也还是要经历一段蛰伏期。而且,获得关注并成为一种现象具有一定的偶然性。

刘耕红于2018年6月进入抖音,在积累了一定的粉丝后,曾尝试通过直播变现流量。他曾与罗永浩合作的《交个朋友》,在2021年12月与无忧传媒签约后,也再次开启了直播,但成绩一直平平。据心豆数据,从去年12月到今年2月,其9场直播的累计GMV仅为665.42万元。

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直到开始尝试现场健身,刘耕红才真正迎来了自己的高光时刻。出圈后,平台也开始联合其他健身赛道创作者和商家助推:打造“家”“健身”相关话题,聚集运动品类商家让观众“观看”并购买”。结果,雪球滚得越来越大。

成立东方之选,是新东方在经历了教育行业的寒冬后,不得不选择的一条路。 《老实人》余先生有观众缘。文字在地面广播。人人都佩服,但他并不乐观,不肯拿出钱包。去年12月28日,东方轩和俞敏洪两个账号首次在直播间带货,总销售额突破500万元。这个数字与千万级头部的GMV相比,算不上什么大片。再想想。考虑到新东方的规模,这个数据并不突出。

直到6月,主播董雨辉幽默博学的直播引起关注和病毒式传播,东方选秀才走红。俞敏洪也在个人公众号老俞的八卦中直言“没想到”,因为这种画风自播出以来就一直流传,但现在看到的人更多了。叠加媒体对“老网红”新东方、俞敏洪的关注和平台的流量支持,东方选秀被推上了“顶流”的位置。

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俞敏洪个人公众号老俞八卦

走在刀刃上的“顶流”

也许你还在疑惑:目前有成千上万的名人在探索直播的出路。为什么他们会“意外”成为顶流?

答案,其实就是内容。

不同于淘宝直播创造了薇娅和李佳琦,抖音本质上是一个内容平台。用户首先被视频和直播内容所吸引,从而产生对主播的个人认知和了解,然后他们可以谈论用户粘性、信任和消费选择。从商品到直播内容,从内容到投放,虽然各大平台对直播投放的呈现方式大同小异,但这确实是两种截然相反的商业逻辑。

抖音会定期重点支持某个赛道或某个IP的内容,即使是电商业务,也会强调“对电商的兴趣”。最初吸引观众的不是刘耕红所穿的健身服,也不是东方选择的产品,而是内容。前者是健身,后者是知识。他们都有很强的内容创作能力,而且都很专业。与“跳绳式”直播等依靠无限制审查丑陋和知名人才的直播相比,其内容显然更符合大众审美,也具有一定的实用价值。

另外,刘耕红和东方振轩的火爆,也是因为他们制作的内容踩到了一些时代因素,无论多么专业的人和算法,都是无法预料的。比如刘耕红的健身内容出现在疫情期间居家,不能出门的大众迫切需要一些有趣的活动来填补有限的居家生活。东方真玄很受欢迎,有梗打群众,很多都是用情绪化和正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。

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然而,正是因为内容,《登顶之路》才残酷。

Host = content,这意味着流行的模型难以复制、难以扩展且不可持续。明星们依然有不断的新作品来丰富自己,但主播们却经常重复做一件事,一模一样的走同一条路。所以即使他们被认为有IP属性,他们的生命周期仍然会比明星的生命周期短。

此外,与制作精良、审核后发布的内容相比,直播的即时性也放大了风险。稍有不慎就会直接影响用户反馈,好口碑可能会瞬间“翻车”。商业世界很快就会崩溃。

一个古老但典型的例子是张大奕。作为图文时代的顶级网红,从微博到淘宝网店实现变现一帆风顺;其背后,作为“第一网红”的如涵,2019年在纳斯达克成功上市。然而,张大奕的个人亮点转瞬即逝,如涵自出道以来就一直被“如何复制下一个张大奕”的问题所困。上市,仅仅两年后就以退市告终。

过去常说,三十年河东,三十年河西。而且现在的周期太短了。顶级主播被各种因素推到风口浪尖,而这仅仅是个开始。流量意味着商业价值,但这是一把双刃剑。用得好,就会成功,用得不好,就会适得其反。在网红的生命周期曲线面前,无人能幸免,每个人都在小心翼翼地继续生活。

比大虹难的是长虹。今天,刘耕宏和东方轩也选择了两条完全不同的道路。

由于带货的不成功经历和对口碑的担忧,刘耕红走红后对带货非常谨慎。作为一个因网红身份而走红的明星,他在变现路径上选择了更加明星化的路线,包括通过直播软植入和代言变现,比如穿全套FILA,官宣九阳豆浆代言等带货也是通过老婆王婉飞的账号试水。如果以后直播间的热度继续下滑,仅仅靠冠名和代言是不够的。得益于明星和网红的双重身份,刘耕红也将有更多的探索空间和可能性。

东方选品不一样,新东方直接抢货。在网红周期越来越短的情况下,直播已经被验证为最快最有效的变现方式(对比吴晓波和罗振宇的知识付费难度)。然而,选择“农产品”的主赛道,也是一条充满挑战的道路。因为它的后端渠道和供应链是电商的长期保障,人、货、场缺一不可。李佳琦美丽的手腕,薇娅谦虚的搜索,都是例子。

上周有消息称,东方选品正在努力打造自己的供应链,未来将大力发展自营产品。无论是“人带货”还是“货带人”,消费者手中的商品质量都不好,差评会损害苦心建立的商誉和信任。

据红星新闻报道,有网友抱怨在东方精选直播间买了桃子后质量不好。也有消费者质疑,“高价农产品值不值得买?”东方精选的供应链建设和品控管理迫在眉睫。

直播间没有永久的顶流,没有顶流会有永恒的好运。

从业数十年的俞敏洪深知这个道理。 6月19日,他在直播中表示,东方选秀目前的火爆是一个出乎意料的现象,未来或多或少会降温。 “我关心的不是东方精选能做多大,我关心的是东方精选做对了没有,东方精选能走多远。”

热度消退后,主播不得不面对一个充满问题的新常态:如何保持内容创新?如何搭建后端“基础设施”?如何更敏锐地抓住商机?如何断言你所做的事情的长期价值?

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