新东方的“带货之路”,究竟能走多远?

新东方的“带货之路”能走多远?

6月21日收盘,新东方在线(01719.HK)报17.5港元,上涨3.06%,下跌32.08%前一天。

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股价快速飙升后,新东方在线遭遇更多争议,引发外资巨头“清仓式减持”。6月20日,港交所披露,腾讯出售7460.390,000股新东方在线,持股比例由9.04%降至1.58%。搜索。

主播走红后,人们更加关注直播间的专业能力。不少消费者表示,在直播间购买发霉的桃子、开口士力架等不合格产品,引发了对其供应链的质疑。

值得注意的是,6月20日,摩根士丹利再次买入277.48万股新东方在线。俞敏洪当天还表示,未来可能会成立新东方电商学院。对于是否长期持有新东方在线,券商意见不一。

《东方精选》:“新东方”投资者间接持股

对于东方选品直播间的火爆,外界的第一个疑问是:幕后有资本推手吗?

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俞敏洪曾发文称,直播间的火爆是无意的,增长速度远超他的想象。“网友随口转发,受到强烈关注,形成病毒式传播。”

平台流量方面,抖音电商相关负责人回复澎湃新闻记者称,“东方精选”直播间的风格和内容符合平台的倡导基调,符合平台的价值观。 . “类似的优质直播间将获得平台倾斜资源。”

第三方数据显示,从6月10日开始,“东方选秀”直播间的在线人数和GMV呈现爆发式增长。,直播间粉丝数突破1000万。

但此后,热度逐渐下降。“618”电商大促当天,直播间GMV为6236.9万元,低于6月15日的水平,粉丝增速也有所放缓。截至22日7时30分,粉丝数略超1800万。

澎湃新闻记者查询天眼查APP发现,东方精选有两个大股东,一个是北京新东方迅诚网络科技有限公司(简称:新东方迅诚),持股55% ,另一家是北京阳德电子商务合伙企业(有限合伙)(简称:阳德电商),持股45%。

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神秘的“洋德电商”背后是谁?公开资料显示,其大股东为温州知名女性投资人王艳。据温州新闻网2016年报道,王艳曾任温州企业商会副会长兼秘书长,是徐小平来新东方后的第一位员工。

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“政法大学毕业后,她加入了新东方,在我的新东方海外咨询办公室工作。从接听电话一路走来,创立了嘉美教育(加拿大)集团,成为知名的天使投资人,帮助无数人实现人生腾飞的梦想。” 徐小平说。

同时,王艳也是嘉美东方(北京)国际投资顾问有限公司的实际控制人。嘉美东方的前身是新东方教育集团海外服务中心。

可以说,王艳和许小平一样,都是来自新东方的投资人。天眼查APP显示,阳德电商成立于去年12月1日,与东方精选成立时间接近,成立至今仅投资东方精选。

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值得注意的是,从业务范围来看,阳德电商更接近东方选择的经营内容:包括服装、鞋帽、化妆品、水果、蔬菜等,而新东方迅城只包括在线教育服务。有业内人士认为,阳德电商更像是东方选定的经营实体。

被吐槽“桃子发霉”,供应链问题如何解决

外界对新东方的第二个疑问是:除了情怀,价格、服务、供应链等专业能力有保障吗?

随着“发霉的桃子”登上热搜,东方选品供应链的折磨尤为尖锐。澎湃新闻记者了解到,为了更好地保证产品质量,东方精选已经开始考虑建立自己的供应链。

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消费者反映“东方精选”收到的桃子发霉了

知情人士告诉澎湃新闻,未来将大力发展“东方精选”的自营产品,目标是将东方精选打造成品牌。“建立自己的供应链可以真正降低产品成本。”

在6月20日的直播中,俞敏洪也承认了这一战略决策:“希望东方精选不仅是一个带货平台,还必须能够慢慢提供更好的消费产品。” 品牌数量达到二十、三十个后,会更受关注,但目前只有三四个。

但对于刚刚起步的新东方来说,打造自己的供应链并非易事。“早期,新东方利用流量带货,让商家自己履行合同,是一种比较聪明的做法,避免了能力的短板,将主播能力的优势发挥到了极致。” 中欧国际工商学院研究员王亮告诉澎湃新闻。

在他看来,东方选品打造自己的供应链体系还为时尚早。毕竟,构建一个类似的系统是一项重资产,而且成本极高。粉丝达到一定规模后,应考虑建立自己的直播仓库,实现各种货源的集散。

“所有的电商行业都是从流量开始的,但最终的成败取决于供应链的能力。” 王亮说。他认为,在新东方现阶段,与自建供应链体系相比,更应该考虑的是如何利用直播中积累的数据,帮助自己和品牌做出更精准的决策,比如需求规律的挖掘、大数据的选择等。如果能够建立管理快逆供应链的能力,并以此能力引导厂商,或许是更好的方式。

对于新东方重点关注的农产品品类,供应链挑战更为严峻。亿流科技董事、副总裁、物流透明管理研究院执行院长黄斌告诉记者,农产品尚未实现产业化,小品类相对松散,集约化品牌体系尚未形成. 影响将超过50%。“即使前期选得好,如果仓储物流控制不好,消费者手中的农产品质量也会大打折扣。”

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曾呼吁拯救柔宇的独立董事刘树伟也建议,在建立农产品供应链、保障农产品质量方面,东方选品要认真研究楚诚,确保农产品质量。 :在农产品丰收季节前向消费者预售农产品;统一收获时的物流冷链,实现农产品从田间到消费者手中的一站式物流服务。

外资减持,境内券商风险提示;教育培训行业的集体转型是活的吗?

经纪人也警告风险。

6月19日,中信证券发布《在绝望中寻找希望》研报称,东方精选在平台流量的支撑下有望延续势头,有望稳稳站稳抖音平台直播间从长远来看。

“短期爆发导致公司股价强势反弹,建议进一步跟踪验证其经营稳定性和流量走势。但我们普遍认为,东方选品已基本确立经营拐点并有能力进一步大规模扩张。” 中信证券表示。

同时,中信证券提醒:“目前公司市场关注度极高,需关注每日GMV波动对短期股价的影响;公司供应链管理能力尚需积累和验证;直播电商和教育行业政策变化面临风险。”

6月17日,招商证券发布研报,将新东方在线评级下调至中性,目标价2港元6.70,因当前估值过于激进。

招商证券表示,新东方在线目前估值需要对应直播业务日均GMV近3000万元,市盈率35倍。这种外推假设过于激进,因此评级下调至中性。

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随着新东方在线股价持续上涨,外资纷纷减持。Wind数据显示,6月15日,摩根士丹利大幅减持新东方在线3531.45万股;6月16日,继续减持366<​​@8.89万股。

摩根大通于 6 月 17 日减持 1545.040,000 股;汇丰于6月14日至15日连续减持,共计减持106<@8.360,000股。

值得注意的是,6月20日,摩根士丹利再次买入277.48万股新东方在线。6月21日,港股通(深圳)卖出新东方在线399<@8.96万港元,总成交金额3<@8.7亿港元。

新东方的火爆,给更多转型中的教育培训行业带来了希望。6月15日,当有投资人在互动平台提问新东方直播带货问题时,斗神教育(300010)回复称,约有100位老师在直播平台分享了文学、历史知识,同时为用户提供提供各种课程和产品。

6月21日,Onli教育(600661))董事长兼总裁周传友表示,从2020年开始,将积极布局公域和私域直播。2021年底,公司新增以教育产品为代表的“高校教育”“抖音直播”领域。今年,公司以增加业务收入为目标,加快推进科技课程产品质量、推广、营销的直播业务布局,打造教育直播矩阵。

“新东方的成功是不可复制的。” 电子商务观察员李承东告诉澎湃新闻。“新东方的教师能够提供非常强的差异化内容,这是他们成功的核心竞争力和壁垒,任何其他机构都无法轻易模仿。新东方的成功代表的是个人,而不是行业。”

上海市政协委员、民建上海市委秘书长沉永明认为,趋同和跟风,都是新经济需要避免的现象。“直播带货市场巨大,还有很大的市场空间和想象空间,但不是每个人都能做到,每个人都有一份。”

他提到,教育培训机构不妨尝试,但要避免趋同和模仿。“建议先从之前教育的母客户群入手,确定客户定位,确定产品分类,把某个产品做大做强,然后逐步拓展空间。在形式上,我们应该也探索新的尝试,用专业和渠道服务客户群。”

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