俄本土品牌退出带来不适应(图)、

4月底，在俄罗斯第二大城市圣彼得堡市中心的街道上，出现了一件灯牌艺术作品。它由字母“ZAMESTIM”组成，每个字母对应一个离开俄罗斯市场的西方品牌。 “Z”代表 ZARA，“A”代表阿迪达斯，“M”代表麦当劳……

俄罗斯第二大城市圣彼得堡市中心的灯牌上的艺术品。图/IC照片

没有人知道是谁放置了这件“神秘”的艺术品，但它传达了一个明确的信息，“ZAMESTIM”（заместим）在俄语中的意思是“我们将替换”，呼吁俄罗斯本土品牌取代西方品牌.

当地时间6月12日，原位于俄罗斯首都莫斯科的麦当劳门店重新开业，名称改为“Only Delicious”，标志性的“M”符号改为一个红色圆圈和两个橙色线。一位顾客说，“可乐变了，但汉堡和薯条的味道没有变。”

当地时间6月12日，在俄罗斯莫斯科，原麦当劳店更名为“Only Delicious”并重新开业。图/IC照片

在俄罗斯电商平台上，本土品牌的服装、鞋类等产品销量近期出现了明显增长。一些俄罗斯企业将西方品牌退出留下的市场空白视为发展机遇。莫斯科居民娜斯嘉（音译）告诉新京报记者，只要价格合理，功能适用，本土品牌和西方品牌没有区别。

品牌退出带来不适

据新华社6月18日报道，西方对俄罗斯的制裁确实给俄罗斯人的生活带来了一些变化。麦当劳、可口可乐、星巴克、优衣库、H&M等品牌纷纷停业或退出俄罗斯市场。支付平台PayPal关闭了在俄罗斯的业务，甚至导致许多俄罗斯人在乘坐地铁和公共汽车时无法使用手机支付。但现实表明，俄罗斯本土产品和服务正在取代美国品牌。

俄罗斯开放银行此前曾对居民对离开俄罗斯的西方品牌的看法进行了一项调查。调查结果显示，超过一半的受访者认为这些品牌的退出对他们的生活影响不大，其中 35% 的受访者认为俄罗斯用本土产品和服务取代这些西方品牌并不难；24 % 的受访者表示他们在之前的消费中没有选择过这些退出的西方品牌。

部分受访者批评这些品牌退出俄罗斯市场是一个政治性的、不合理的决定，部分受访者表示暂时难以接受这些品牌的离开。在俄罗斯消费者“最不愿意退出的品牌”中，瑞典家居品牌宜家以27%的得票率位居第一。

当地时间3月3日，俄罗斯鄂木斯克，全球最大的家具品牌宜家将关闭其在俄罗斯的所有门店，大量顾客涌入门店购买。图/IC照片

Nastya说，一些俄罗斯人觉得这些品牌的退出不会对他们的生活产生太大影响，因为他们在购物的时候并没有过多考虑自己购买的品牌是西方的还是国货的，更多的是考虑到价格，功能等。但也有一些俄罗斯人觉得自己的生活受到了影响，很多品牌的门店在关门前夕迎来了大批顾客排队购买。

“每天喝一杯星巴克似乎已经成为一种习惯”，莫斯科居民卡佳（音译）告诉新京报记者，一些西方品牌的离开给她的生活带来了麻烦。过去，她经常买的服装品牌在倒闭后，很难找到适合自己风格的衣服。

当地时间3月10日，俄罗斯莫斯科，人们在服装连锁品牌“优衣库”的门店购物。图/IC照片

Katya表示，有些品牌已经融入日常生活，突然离开肯定会不舒服。不过，Katya 也准备尝试更多本土品牌。

本土的“可口可乐”和重新开张的“麦当劳”分店

莫斯科最初的麦当劳店于 6 月 12 日以“Only Delicious”的名义重新开业时，门口排起了长队。随着中午12点开门时间的临近，挤在店外的人群欢呼起来，一起倒计时。这种情况让一些莫斯科市民想起了 30 年前麦当劳第一次在莫斯科开业的时候。

当地时间6月12日，在俄罗斯莫斯科，原麦当劳店更名为“Only Delicious”并重新开业。图/IC照片

“我很高兴介绍我们的新名称：Only Delicious，”新连锁店首席执行官奥列格·帕罗耶夫在开幕式上表示，除了原麦当劳首次重新开业外，许多前麦当劳加盟商在俄罗斯想加入新公司。

俄罗斯原麦当劳店更名为“Only Delicious”，6月12日重新开业。图/IC photo

新的品牌标志是一个红色圆圈和绿色背景上的两条橙色线条，代表一个汉堡和两个炸薯条。新店的菜单和以前相比没有太大变化。例如，“麦香鱼”汉堡的名称已更改为“鱼汉堡”。据路透社报道，一位顾客表示，“可乐变了，但汉堡和薯条没有变。”

俄罗斯原来的麦当劳店有一个新的品牌标志。图/IC照片

Paroiev 表示，该公司在短时间内重新命名了菜单，并正在考虑推出新的饮料来替代可乐，例如柠檬水。

据俄新社报道，在可口可乐等西方品牌离开后，总部位于莫斯科的饮料公司 Ochakovo 开始生产三种替代品——CoolCola、Street 和 Fancy，分别替代可口可乐、雪碧和芬达。此外，星巴克的业务也被俄罗斯商人接手，俄罗斯本土品牌将继续为消费者提供产品和服务，而不是西方品牌。

俄罗斯“国货”能否填补市场空缺？

“俄罗斯设计师，我们的机会来了！让我们一起脱颖而出！”俄罗斯崭露头角的时装设计师 Sjosha Malikova 在 3 月份得知西方服装品牌正在离开俄罗斯市场时表示。

RIA Novosti 表示，各个领域的“潮流引领者”正在退出俄罗斯市场。过去被这些品牌吸引的消费者，在失去这些选择后，自然而然地转向了国产品牌。这无疑为本土品牌的发展打开了一扇机会之窗。

俄罗斯最大的电子商务零售平台“Wildberry”披露，2022年4月1日至25日，俄罗斯人从国内品牌订购的服装和鞋类产品同比增长81%，包括连衣裙、T恤、裤子并且对新生儿产品的需求显着上升。

零售平台介绍，目前已吸引超过65万家俄罗斯企业入驻，平台设立了“俄罗斯制造”板块。仅在4月份的一周内，该款的销售额就达到了334亿卢布（约合39.5亿元人民币）。

俄罗斯最实惠的服装品牌之一 Telomotion 透露，3 月份的订单同比增长了两倍。法国雷诺汽车公司在莫斯科开设的工厂已移交当地政府管理。莫斯科市长索比亚宁表示，该工厂不仅会继续生产燃油车，未来还将进入新能源汽车领域。

然而，RIA Novosti 表示，许多俄罗斯公司在营销、管理经验和研发创新方面仍然落后。许多俄罗斯品牌营销投入低，缺乏创造力，研发创新动力不足。俄罗斯连锁餐厅“小阁楼”的创始人米哈伊尔·冈查罗夫认为，自己的餐厅在技术、管理和营销方面都有不足之处。此外，俄罗斯服装业等行业也面临着原材料进口困难等多重问题。

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“俄罗斯麦当劳”开张，俄罗斯民众：今天发生的事情是对美国的一记耳光（万维网）

【环球时报驻俄罗斯记者隋欣、环球时报记者杨莎莎巴斯】在关闭近3个月后，首批15家俄罗斯原创麦当劳餐厅正式向俄罗斯本土品牌“Вкусно — и точка”开业（翻译为“Вкусно — и точка”“Only Delicious”）已在莫斯科市重新开业。俄乌冲突已持续100多天，西方对俄罗斯的制裁没有完结。在欧美等国试图“扼杀”俄罗斯经济咽喉之际，“俄罗斯麦当劳”快餐店的“重生”却被外界给予了“重生”。新的历史意义。俄罗斯人如何评价“俄罗斯麦当劳”？俄罗斯本土企业能否振兴麦当劳原有的上下游产业链？西方公司真的可以放弃俄罗斯市场吗？环球时报记者进行了调查。

对美国的“回击”

6月12日是俄罗斯的国庆日——“俄罗斯日”，“只有美味”也选择在当地的节日气氛中重新开张。当天上午，《环球时报》记者跟随参加节日庆典的人群来到莫斯科市中心普希金广场旁的原俄罗斯麦当劳旗舰店，见证了这家传奇快餐店的“重生”。 .

从远处看，餐厅的外观并没有太大变化。门上原有的麦当劳“金拱门”标志已被“名字变了，爱不变”的字样取代，并增加了许多新品牌“汉堡”。 +French Fries” 绿色、红色和橙色的象形图。

在广场西南侧原来的麦当劳旗舰店前，已经有很多人和媒体记者在等待见证“历史时刻”。蜿蜒的等候队伍、执勤的军警和各路媒体的“长枪短枪”，现场的气氛不禁让人想起美国第一家麦当劳在这里开业时的盛况。 30 年前。

当日12点，普希金广场的餐厅正式开门迎宾。环球时报记者也排了30分钟的队才进入餐厅。餐厅的内部布局没有改变，只是软装中少了原麦当劳的各种黄色元素。大厅内，点餐区、提货区、就餐区都挤满了顾客和媒体记者，身着新工作服的员工热情地迎接和引导顾客。

记者在自助点餐机上查看发现，新菜单缺少“巨无霸”、“开心一餐”等麦当劳特色产品，各种汉堡、小吃、甜点、饮品的名称也齐全。删除。麦当劳的印章。虽然在售的商品和套餐的款式比麦当劳少，但在外观上和之前的差别不大，价格也比麦当劳便宜。记者花了267卢布（约合人民币30元）买了一份套餐，包括一个双层牛肉汉堡、一个薯条和一杯可乐，等了大约5分钟就吃完了。由于与相关供应商的联系尚未完成，除汉堡包的包装纸外，新的品牌标志还没有印在薯条、纸杯、购物袋等的包装上。

据该店官方介绍，新连锁餐厅的原材料仍使用之前的麦当劳供应商，基本上都是由俄罗斯当地公司提供。现在餐厅的目标是让顾客感觉质量和环境没有变化。记者本人对“俄罗斯麦当劳”的口味并没有什么不同。邻桌的俄罗斯姑娘Elena告诉环球时报记者，“我今天吃的不是味道，而是心情，感觉比麦当劳还好吃！”

在现场，经历过苏联时代的俄罗斯大叔阿纳托利告诉环球时报记者，30多年前，美国在这里用麦当劳打开了通往苏联的大门，现在美国各国想利用麦当劳封堵俄罗斯的大门，但美国的那些非法制裁不会得逞，“今天这里发生的事情就是给他们的‘一巴掌’。”

谁是“潘曼”

今年3月以来，随着美国和西方从俄罗斯发起的“外商撤离”浪潮，麦当劳在3月14日暂停其在俄罗斯的850多家餐厅的运营后，于5月16日正式宣布。出售其在俄罗斯的餐饮业务，离开俄罗斯市场。接任的是来自俄罗斯克罗梅沃地区的企业家亚历山大·戈沃尔。据俄罗斯《生意人报》报道，戈沃尔早年起家于煤炭和石化行业，随后逐渐将业务范围扩展到食品、建筑、建材等领域，并于2015年获得了俄罗斯西伯利亚的麦当劳特许经营权区域特许经营。

Govor 日前在俄罗斯接受福布斯采访时表示，他在西伯利亚经营的 25 家麦当劳餐厅迄今未盈利，但在 3 月，他拒绝了麦当劳关闭其餐厅的要求，以及他所在的 25 家餐厅。特许经营权一直开放至今，当他在四月得知麦当劳计划出售其俄罗斯业务时，Govor 决定接手。随着资产收购和品牌本土化转型的完成，Govor表示，新品牌的运营管理仍由原俄罗斯麦当劳管理团队负责，对于尚未开业的门店，Govor还表示，将继续为所有员工发放正常工资，原麦当劳员工的工作岗位将继续保留。

根据 Govor 的计划，未来两个月内，所有原有的麦当劳门店都将以新品牌重新开业，到 2022 年底将开设 20 家新店，未来几年，新品牌即将开张。增加到1000。

关于收购细节，俄罗斯《生意人报》12日援引戈沃尔的话说，麦当劳以“象征性价格”将业务卖给他，“远低于市场价”。此外，Govor 表示，收购协议还为麦当劳提供了在 10 至 15 年内回购其资产的选择权。

经验可以复制吗？

那么，接手麦当劳的戈沃尔能否将其发扬光大？答案就在于他能否最大化单个产品的价格。俄罗斯本土快餐连锁品牌 TEREMOK 创始人米哈伊尔·孔查洛夫曾表示，问题不在于如何做出口味相同的汉堡包，而在于如何拥有类似于麦当劳的高效商业体系。 TEREMOK和其他俄罗斯公司都不是麦当劳的竞争对手，“因为我们不知道如何像他们那样做，无论是在技术方面，还是在管理和营销方面，麦当劳都把平均单价做到了极低。”

中国贸促会研究院副院长赵平14日对环球时报记者表示，俄罗斯本土企业在接手麦当劳后，很可能在时间，主要是因为俄罗斯人市场对麦当劳产品的需求还在。只要俄罗斯管理团队能保证产品质量和服务不变，随着爱国消费者的涌入，“俄罗斯麦当劳”的规模可能会扩大。

不过，俄罗斯接管美国快餐品牌的经验，在欧美退出的汽车、化妆品等行业可能无法完全复制。赵平说，这取决于两个方面。一方面，如果公司经营本身具有高附加值，比如一些关键零部件的供应依赖国际化，那么在俄罗斯本土公司接手后，供应链将因制裁而受阻；一方面，如果公司涉及高科技研发，而技术掌握在国外，俄罗斯公司在本土进行研发需要很长时间，难度更大。

据统计，自2月24日俄乌冲突升级以来，已有数百家西方企业宣布暂停或退出在俄业务，涉及餐饮、物流、科技、能源等领域。 《华尔街日报》最近报道称，西方公司因缩减在俄罗斯的业务而损失了超过 590 亿美元。

同时，由于俄乌局势和经济制裁战的持续僵持，一些较早退出俄罗斯市场的西方企业在制裁压力的取舍上做出了不同的选择和商业利益。据ITAR 12日报道，德国家居建材连锁销售公司欧比（OBI）正在洽谈将其业务出售给俄罗斯公司。未来可能会在更名后逐步重启新品牌下的各大门店。据俄罗斯商业咨询通讯社报道，6月1日，瑞典宜家公司重启了俄罗斯退换货部门的业务。虽然尚未开放购买，但宜家正在寻找在俄罗斯重新开店的可能性。此外，德国运动品牌阿迪达斯、美国健身品牌锐步等也计划在今年晚些时候在俄罗斯重新开店，重返俄罗斯市场。

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