新农夫山泉 他是隐形冠军，却被大众低估了的中国第一批企业家

一向低调、很少出现在公众视野中的农夫山泉创始人钟睒睒，可能从来没有像最近几天这么受到外界的关注。

4月29日晚，招股书正式提交港交所。中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人。筹资规模预计为10亿美元。农夫山泉营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元。

自称是好钱的农夫山泉，兜兜转转12年，终于上市了。

据说为了应对未来新零售将加剧的市场变化，很多供销关系将进行重组，动用巨额现金流。

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农夫山泉及其傲慢的创始人钟睒睒，农夫山泉的创始人，是中国最早被大众低估的创业者之一。如果不是农夫山泉上市，很多人都不知道这位商界隐形冠军。和柳传志、张瑞敏一样，钟睒睒的故事始于1990年代。他最初是浙江日报的记者。他先是在浙江省文联管理基础设施，后来又到《江南》杂志、《浙江日报》工作。直到1988年初，钟睒睒下海创业，因为国家批准设立海南经济特区，一大批有志青年南下淘金。钟睒睒也参加了这次海南淘金热。 1991年成为娃哈哈在海南的代理站稳脚跟，但后来因为娃哈哈在代理价格上的问题，钟睒睒失去了代理权。然而，失败并没有让它彻底放弃饮用水行业，而是选择了短暂的离开。记得那年钟睒睒离开的时候，扔了一句：“总有一天我会再杀我。”当然，从出海创业到拿到娃哈哈的代理权，钟睒睒都是靠小小成绩。不断地抚摸和滚动来换取它。 1988年离开报社后，立志创办中国第一家民营报纸，创办《太平洋邮报》；报业失败后，他几乎赔光了所有的钱，在海南种了蘑菇。最终，失败者身无分文；最穷的时候，他摆摊，卖窗帘，做抹灰工。直到1991年黎明。他的生活方式完全是那个时代商人的真实写照。用一句话来形容，就是“像狗一样生活”。娃哈哈事件后离开饮料行业，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司。随后，他聘请了中医药大学的三位专家，历时8个月，研制出“养生堂龟鳖”。丸”，1993年。凭借养生堂龟丸，钟睒睒赚了人生第一个1000万。据钟睒睒个人描述，做养生堂龟鳖丸的灵感来自于和朋友在饭店吃饭，发现几乎每桌上有一道健康的汤，一种美味又滋补的龟鳖制品新农夫山泉，当时这种汤几乎是流行的。于是，钟睒睒回去时请了三位医生，用了8个月时间研制出养生堂龟鳖丸，很快就推出了。 1996年，千岛湖畔成立农夫山泉。“没有人比我更懂橙汁。” 。”

这句话是钟睒睒在他还是农夫山泉17.5°橘子时说的，到今天还是有一定分量的。不过，这完全是钟睒睒的“错觉”，因为他有足够的敬业精神。钟睒睒的橘子项目，是八年栽培橘子的秘诀，十年探寻橘子的秘诀。当时脐橙汁的苦味是困扰业界50多年的世界性难题。 “突破的偏执精神。”“没有人比我更懂喝水。”

钟睒睒在制作橙子的同时，还制作了水。当时几乎整个行业都在做纯净水，农夫山泉也是，直到实验室的最终结果说，“纯净水对人体没有好处。”钟睒睒立即宣布消息，并立即停止生产纯净水，改为天然水。这在业内几乎是一件大事，但他做到了。钟睒睒的努力终于让他与2000年的袁隆平一起成为中国十大经济人物之一。多年后回想起来，外界对钟睒睒的评价依然是“一头狂妄的西北狼”。 4月29日，农夫山泉在港交所发布IPO申请文件。事实上，“农夫山泉不差钱，不需要依靠资本市场的力量”，这是钟睒睒自己几年前退出上市时的表态。虽然根据招股书，农夫山泉上市是为了应对未来新零售的市场变化。新零售有多场景、多渠道、多消费者、多品牌、多品类五种模式。邮政货物模式。因此，对现金流的需求将会增加。但如果说新零售的话，早在2016年就已经火了，没必要在2018年突然停止上市，虽然有人说可能和新冠疫情有关，毕竟连西贝号称永不上市的，是不是让步了。但这正是钟睒睒的“独狼”性格所在，什么时候决定，什么时候取消，都是他自己的话。

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越活越年轻农夫山泉

农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大主营业务贡献了240亿元的整体收入和49.54亿元的净利润。

这只是钟睒睒商业版图的一小部分。

20年来，农夫山泉与时俱进，不断创新，产品种类繁多，几乎无处不在，而且个个都很受欢迎。

对于80、90后的年轻一代来说，农夫山泉似乎是一个永远年轻的品牌。这其实不是错觉，而是农夫山泉精心品牌策划的结果。

在饮料或即饮茶市场，更新周期为5年左右，这意味着恒业每5年就会有一次大洗牌，或者是集体产品升级，这主要取决于大众的口味和审美感知。时代变了新农夫山泉，喜欢喝酒的人群依然以年轻人和青少年为主。

由此可见，从最早的农夫山泉水，到后来的欢呼雀跃，再到东方的树叶和茶π，这其实是年轻人口味变化的写照不同年龄的人。

钟睒睒对饮料行业的看法与很多业内人士不同。或许是因为他有报业经验，擅长营销策划。他设计的几乎所有产品都与“青春”这一主题息息相关。从包装设计、明星代言、品味风格等，都充满了青春的味道。

这或许也是钟睒睒内心的真实写照。

以近两年受到年轻人青睐的“茶π”为例。 “茶π”是一款针对年轻消费者的速溶饮品。它于2015年推出，喝过π茶的消费者大多被其“鲜、淡、软、甜而不腻、美观、配方简单”所折服。

茶π一出，就自带话题流量，深得当今年轻人的喜爱，创造了三年逆市30亿的神话。

因为这些产品主要针对年轻人市场，所以有人把它们比作钟睒睒的“孩子们”。从做酒开始，他就一直抱着从事科研的态度，所以对每一个“孩子”的观念都很关心。时间很长，研究一个问题通常需要几年甚至十年的时间。

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以从事科研的态度做产品

我们一直说“钟睒睒的产品就像科研”。这句话并非空穴来风。

钟睒睒控股的万泰生物在农夫山泉之前在上交所上市，估值60亿。万泰生物被养生堂收购。 2001年，香港信威以1710万元将其持有的万泰股份有限公司95%股权转让给养生堂。

万泰生物主要从事体外诊断试剂、仪器和疫苗的研发、生产和销售。

顾名思义，生物制药行业是一个非常严谨的行业。显然，钟睒睒之所以收购香港信威，是因为他出身于食品相关行业，需要科研的力量才能做出更好的产品。做鱼鳖丸的时候，正是因为科研量大，产品才如此出众。

事实证明，2001年的收购确实给农夫山泉和养生堂带来了很大的帮助。

农夫山泉产品：

0卡路里的东方叶子神奇地将茶变成真正的东方即饮茶；

混合饮料农家乐，茄子+草莓+山楂、菠萝+芒果+石榴、胡萝卜+苹果+橙子，满足果汁+蔬菜汁的营养需求；

NFC非浓缩果汁是果蔬在生产过程中直接压榨杀菌制成的低温产品。操作简单，不含食品添加剂，是真正的100%橙汁；

水溶性C100可满足每日所需的维生素C。

养生堂产品：

2007年推出天然维生素C，一经推出便掀起了口腔美容和健康美白的新潮流。

2016年推出蛋白粉、B族维生素片、锌硒片、铁叶酸片、钙镁咀嚼片、维生素D片等新产品，拓宽了养生堂的健​​康产品线。

2018年，养生堂成为第一个在日本真正上市销售的中国化妆品品牌。

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停止行业，背叛传统

钟睒睒除了独狼和严谨的态度外，还有一个与众不同的个性，那就是叛逆。

有些人认为造反比独狼容易。独狼要经历沧桑。叛逆是世俗的样子。谁做不到？

但叛逆到极致也是一门艺术。不仅可能与身边的人为敌，随时可能面临被行业排斥的危机，但同时，如果要为自己的叛逆买单，就需要让自己的产品与众不同如果你不这样做，它只会成为别人的笑柄。

因此，钟睒睒至少三度背离经典。第一次是娃哈哈分道扬镳，第二次是他公开宣称“纯净水对人体不好”，成为整个行业的公敌。宗庆后的关系一度陷入僵局，但作为交换，他自此登上了瓶装水前三的宝座，一直延续到今天。

第三次是和康师傅争夺市场份额。

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2007年，农夫山泉盯上了新对手，引爆了第二次水战。这一次，是行业新领军人物——康师傅，份额飙升。

当时，康师傅的矿泉水已经达到了年销售额过亿的市场份额。这一次钟睒睒选择了让水的酸碱度成为大众讨论话题的策略。当然，在话题被引爆之前，农夫山泉就已经做好了准备。两次水战，让农夫山泉赚了一大笔钱。

2019年，钟睒睒以1.37.9亿元的财富位列福布斯2019中国富豪榜第186位。随着旗下两家公司的相继上市，钟睒睒的身家在2020年无疑会再创新高。

离经叛道似乎是他的本性，也是农夫山泉的本性。

钟睒睒一路上都保持着战斗姿态。无论是行业的公敌，还是被称为不正当竞争，还是后来因为水问题陷入公关危机，钟睒睒总是第一时间站出来挑战媒体、行业、和政府部门。

正如他自己所说：“有人说我们是叛徒。我觉得我们有点像哥白尼。”