预制菜成了全“农夫”的爆款希望?|公司调研

文|连兰商界,刘鼎是

编辑|木鱼

农夫山泉再次将目光投向预制菜。

据悉,农夫山泉此次设立预制菜赛道,继母公司主打牛肉棒的品牌“妈妈”之后,推出售价20元的“打顶+米饭”预制菜。本次推出的浇头有台湾红烧肉、金汤牛肉、咖喱牛肉、藤椒鸡四种口味。

与农夫山泉以往的捆绑销售不同,顾客在购买妈妈牌自热饭时可以选择单独购买浇头或米饭。但是购买该品牌的食物是从四份热米饭配料和六份米饭开始的。

近年来,预制食品赛道不断拓展。预制食品2017-2020年复合增长率达到28.8%,2021年产业规模突破3100亿元。在市场不断扩大的背景下,显而易见的是农夫山泉也有点热。

预制菜已成为所有“农民”的希望?

图片[1]-预制菜成了全“农夫”的爆款希望?|公司调研-唐朝资源网

3月28日,农夫山泉发布2021年度业绩报告。财报数据虽然稳定,但惊喜不多。

数据显示,农夫山泉2021年总营收为296亿元,同比增长29.8%;净利润71.62亿元,同比增长35.71%。增速方面,农夫山泉2021年年报数据不错,形势向好,但我们将时间线拉长,结合农夫山泉2020年和2019年财报得出结论,2021年的高增速是因为疫情2020年。就不稳定带来的低基数而言,增速其实并不大。

2020年年报数据显示,农夫山泉2020年营业收入为228亿,较2019年的240亿下降4.76%;净利润52亿,比2019年的49亿增加6.65%,增幅未超过10。

公司在财报中表示:2020年形势不佳,不是农夫山泉的业绩。全国饮料行业总产量较2019年下降7.97%,其中包装饮用水量下降10.44%。而包装饮用水是农夫山泉4000亿市值的核心。

从业务板块看,2021年农夫山泉包装饮用水产品营收170亿元,较2020年增长22.1%,但营收占比将从61下降20 年内 % 到 5% 7.4%;三大饮料业务的总收入占总收入的36.6%。

从产品来看,农夫山泉自1997年推出“550ml天然饮用水”以来,凭借强大的产品实力和营销力,后续推出了“呐喊”、“农夫果园”、“东方之叶” ”、“茶π”等产品也相继出圈。不过,近五年来,农夫山泉从未推出过任何产品出圈,最新的产品茶π是在2016年推出的。

图片[2]-预制菜成了全“农夫”的爆款希望?|公司调研-唐朝资源网

下一次爆款尚未诞生,成本已成为农夫山泉的难题。

从农夫山泉的招股书来看,其最大的成本来自PET,即生产塑料瓶的原材料。 2019年这一成本数字为33.82亿元,占销售成本的31.6%。在公司最新财报中,农夫山泉支出:“与国际油价相关的pet等原材料采购价格大幅上涨,包装材料、能源价格也呈现上涨趋势”,带来压力要求公司增加成本。

面对主营业务增长乏力和成本上升,预制蔬菜引起了农夫山泉钟艳艳的关注。

农夫山泉的食物基因

在疫情影响下,装配式蔬菜产业发展迅速,正在开辟万亿新蓝海。艾媒咨询称,2021年中国预制菜市场规模将达到3459亿元,同比增长19.8%。预计未来将保持高速增长,2026年将达到10720亿元。预制菜降低了餐厅的运营成本,缓解了疫情期间无法就餐造成的损失。多家全国连锁餐饮品牌进入市场。

对于农夫山泉来说,有自己的餐饮基因。

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“妈妈”品牌作为农夫山泉母公司养生堂品牌,曾以“妈妈”牌牛肉酱和牛肉棒上市; 2020年推出了拌饭和拌饭的浇头,在疫情之初就推出了。有一种趋势是切入准备好的菜肴领域。此次再次推出“妈妈”品牌,试水烧米水,试图在装配式蔬菜市场分一杯羹。目前,京东妈妈旗舰店和天猫养生堂旗舰店已经推出该产品。 18盒97元,约5.4元/盒。

瓶装水行业,农夫山泉是老大哥,在预制蔬菜领域的经验也有不少优势。

首先,农夫山泉在预制菜的推广上采用了惯用的营销思路,并没有邀请流量明星代言,但还是讲述了起源的故事。特别强调大米的品种和产地,声称该大米选自松嫩平原“冀红6号”东北香米,曾获“中日美食品尝会”最高奖”。在产品宣传中,强调自热大米的原料是“时令新米”,“无添加剂”。

讲故事由来是农夫山泉一贯的作风。一句话:“我们不产水,我们只是大自然的搬运工”,让农夫山泉风靡全国。宣传上讲究因人而异,但也有一定的共性。自热大米和瓶装水的消费群体重叠。农夫山泉在把握此类客户的消费心理方面有一定的经验。

除了在宣传上的优势,农夫山泉过去积累的快消品供应链和物流能力也可以为其发展做出贡献。

一位瓶装水行业人士对外界表示:“对于水企业来说,最终的竞争在于供应链和物流能力。”

图片[4]-预制菜成了全“农夫”的爆款希望?|公司调研-唐朝资源网

有人计算过,瓶装水从销售市场到水源地500公里内可以盈利;但是如果运输半径超过500公里,运输成本加上过路费、燃料费、汽车损失都会增加,除非一个瓶装水可以卖到5元以上,否则不足以覆盖成本。

农夫山泉在招股书中显示水源遍布全国,产地距离主要消费市场不远:浙江千岛湖足以覆盖江浙沪包邮区域湖北丹江口可覆盖两湖、河南等。中部省份市场可拓展至西部川渝市场;广东万绿湖水源满足珠三角地区巨大的消费需求。

后端供应链的完善需要与前端销售渠道的合作。至此,农夫山泉通过分销网络实现了全面布局。

一级分销模式是其核心销售渠道。截至2019年底,覆盖终端零售网点237万家,经销商4300家,销售人员1.20000人,经销商收入占总收入的94.2%。

对于预制食品公司来说,谁拥有供应链,谁就赢得了世界。解决上游供应链、仓储物流和冷链,对于一些中小竞争对手来说是个大工程,但对农夫山泉来说问题不大。在前端销售渠道方面,农夫山泉拥有庞大的经销商网络,对方便米饭产品的销售也能起到促进作用。

迟到才引起注意?

“先做强”是企业进入蓝海领域的座右铭。从时间线来看,农夫山泉已经落后了。

2022年中国预制食品百强品牌榜单包括国联水产、恒都、三都港、鲜有汇、东来顺、大溪地等,上榜品牌大多集中在沿海地区。百强榜上的预制菜,过去多为食品餐饮企业,后续产品线的发展将切入预制菜领域。这些公司早在疫情前就开始布局,比农夫山泉的布局时间早了很多,抢占了很多机会和市场份额。

入局晚的话,产品有特色足以引起外界一波关注,但农夫山泉推出的六种口味显然中规中矩,和自热饭一样其他品牌推出的口味,即使品种较少。咖喱牛肉、藤椒鸡丁、金汤牛肉、台湾红烧肉都是市面上很常见的口味,市场反馈普遍不足以引起外界过多关注。

业内人士表示,目前预制食品赛道竞争激烈,各种资本蜂拥而至,如果没有突出的优势或产品,很难在市场上占有一席之地。

预制蔬菜属于半工业产品新农夫山泉,消费者对市场上的预制蔬菜仍有不少顾虑。

“少数消费者对预制蔬菜的营养健康存在误解,因为少量预制蔬菜储存时间长,或者部分经过冷链物流运输后需要再次加工。”金庸说。

如果农夫山泉能够扭转外界对预制菜“半工业品”、“营养缺乏”、“口感差”的印象,给预制菜贴上健康天然的标签,自然会不用担心成为热门话题。显然,农夫山泉目前也在做同样的事情。

近年来,农夫山泉的母公司养福堂一直专注于多元化发展。在引领饮用水行业之后,它正在努力寻找新的增长曲线。方便饭的推出虽然使用了大家耳熟能详的老品牌“妈妈”,但过去积累的供应链和渠道资源,对于预制菜来说或许也是福气,但其他玩家也有自己的品牌和渠道优势。 “妈妈”牌方便米能否延续农夫山泉瓶装水的爆发新农夫山泉,还是个未知数。

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