10年出了俩首富,华润是如何盘活怡宝的?

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卖水多少钱?

答案是:10年里最富有的两个人。

2010年,娃哈哈创始人宗庆后以800亿元身家荣登中国大陆胡润全球富豪榜榜首。

2020年,农夫山泉创始人钟睒睒超越马云、马化腾成为中国新首富,身家超过600亿美元。

事实上,中国大陆瓶装水的鼻祖既不是娃哈哈也不是农夫山泉,而是华润怡宝。益宝比娃哈哈、农夫山泉早13年。

近日,有媒体报道称,华润正在考虑让怡宝在香港上市,预计募资规模将达到10亿美元,最早可能在2023年上市。

华润财报显示,2019年,华润易宝实现营收103.96亿元。据冠言天下报告,在瓶装水市场,华润怡宝的市场份额为21.3%,领先康师傅和娃哈哈,仅次于农夫山泉。

他曾两次出售自己,现在占据了 21% 的市场份额。华润如何重振怡宝?

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瓶装水鼻祖生意惨淡

两次推销自己

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今年赚了几十亿

怡宝的前身是成立于1984年的中国龙环(蛇口)有限公司,主要生产碳酸饮料。1990年,龙环从香港引进“纯净水”概念,推出“怡宝”牌饮用水,生产出中国大陆第一瓶矿泉水。

作为中国大陆瓶装水的先行者,怡宝的发展并不顺利。当时国内人均月工资是168元,每瓶怡宝矿泉水的价格是3元,只有少数人买得起。注定了怡宝只能是销量惨淡的“小众”产品,一度面临经营困境的困境。

推出一年后,易宝迎来转机。当时,万科收购了中国龙环51%的股份,成为控股股东。之后,万科出售了龙环碳酸饮料生产线,专注于纯净水的生产和销售。为提高产能,扩大生产,万科还从国外引进先进的纯净水生产设备,怡宝逐步开拓华南市场。

然而,好景不长。1996年,国内饮用水市场竞争加剧,怡宝的利润空间被压缩。彼时,万科战略调整期,万科决定以房地产开发为主线,砍掉非核心业务。怡宝被万科“无情”剥离。

单飞后,怡宝一直不温不火,发展缓慢。好在没过多久,怡宝再次迎来转机,华润集团以千万元的价格将怡宝收归囊中。

华润集团的业务涵盖国人的温饱,总资产1.4万亿美元,相当于4个阿里巴巴,是名副其实的靠山。

背靠大树乘凉,在华润的带领下,怡宝在短短十年内成为广东地区最畅销的瓶装水品牌。2006年,怡宝向全国扩张,销量持续攀升。到2015年,益宝营业额突破100亿,五年复合增长率约40%,市场占有率提升至17.1%,一度超越农夫山泉,成为行业龙头。

02

以年收入100亿称霸全国

益宝为什么?

从两次出卖自己到年入百亿,华润到底做对了什么,让亿宝实现了逆袭?发现主要有三点:

1、调整定位

益宝是从香港引进的“蒸馏水”技术。刚上市的时候,价格是3元一瓶,走的是高端路线。

当时,对于消费者来说,怡宝的价格太高了。不少消费者不愿花钱买水,更愿意烧水,导致怡宝销量增长缓慢。

华润收购怡宝后,重新定位,将怡宝打造成全国性、专业化的饮用水公司。怡宝的价格也调整为每瓶2元,降低了消费门槛。怡宝的销售额开始快速增长。逐渐从华南走向全国。

可见,精准定位对于品牌的发展至关重要。饮用水的使用者都是消费者。一开始,怡宝将高价误认为是高端产品,尝鲜门槛太高,将不少消费者拒之门外。华润收购怡宝后,调整了怡宝的定位,降低了怡宝的价格,让更多的消费者买得起怡宝。

2、重新包装

怡宝诞生时,龙环公司聘请香港设计公司设计包装,采用“洋为中用”和“中西结合”的品牌理念。法语单词C’estbon,意为“美丽”,意为“非常好”,与“C’estbon”品牌名称相呼应。

华润收购怡宝后,重新设计了怡宝的外包装,进行了品牌升级和更新,这就是目前怡宝的“绿瓶”包装。重新设计的怡宝在造型上拥有更加流畅时尚的logo字体。“水波纹瓶身”更直观,瓶身适中,瓶口更宽,更人性化。怡宝升级后的品牌形象,以清新简洁的“绿瓶”和具有辨识度的包装形象,明显区别于同类产品,也吸引了其他竞品纷纷效仿,更新自己的品牌形象。

产品包装对于一个品牌的发展非常重要,消费者一般通过包装来识别品牌。产品包装对品牌的作用主要有:一是提升价值。好的产品包装不仅可以提高产品的价值感新农夫山泉,还可以培养消费者群体对品牌的忠诚度。二是概念沟通。概念可以强化产品的内涵,加深消费者对品牌的印象。三是视觉吸引力。优秀的产品包装对吸引消费者的视线起着关键作用。四是品牌认知度。品牌认知是消费的前提。没有品牌知名度,消费者几乎不可能认同你的公司并购买你的产品。

3、蘑菇策略

“蘑菇战略”是怡宝破围而出,走向全国的关键。

2007年,怡宝正式启动“西征、北征、东扩”的扩张战略。但瓶装水受限于运输和材料,一旦超出原销售范围,成本也会相应增加。

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为了控制成本,怡宝先后在华南、华北等不同区域寻找本地代工厂,集中资源在工厂辐射范围内增加市场份额,进而将独立的区域市场合二为一。

怡宝在各地发现的铸造厂,就像盛开的蘑菇伞,覆盖了它们所能支撑的区域。这就是“蘑菇策略”。借助“蘑菇战略”,易宝可以快速确定自己的经营范围,控制产品成本,可谓一石二鸟。

03

饮料“无能为力”

纯净水“陷入危机”

易宝是如何破局的?

2011年,华润怡宝与日本麒麟合作,启动全国多品类饮料业务战略。怡宝先后推出“下午奶茶”、“火咖啡”系列、“魔力”等饮品产品,向多元化目标迈进。

截至2020年底,华润怡宝在售水饮料品类35个,涵盖纯净水、奶茶、咖啡等8个品类,拥有9个自有品牌。

摊子摊得很大,但结果并不乐观。据统计,2017年至2019年,易宝新品销售额分别为6.141.28万元、8671.04万元、2.52亿元,仅占多数的总收入。更少的份额。

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经过近十年多品类的发展,怡宝从未改变过纯净水在消费者心目中的单一形象。有媒体评价:亿宝只活了30年的纯净水。

如今,怡宝面临着一项远低于预期的新业务新农夫山泉,而其主营的纯水业务也陷入危机。

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据中泰证券研究报告显示,中国包装饮用水市场终端销售总额约为2400亿元。

面对不断变化的用户和不断变化的市场,一劳永逸的产品和服务是不够的。只有创新才能打破局面。

为了保持在瓶装水市场的优势,益宝也在探索突围之道。今年,益宝推出高端矿泉水品牌益宝露,每瓶售价15元。这是怡宝30多年来首次推出高端矿泉水。

怡宝表示,推出“怡宝路”不仅是顺应消费趋势的举措,也是在怡宝多元化发展战略背景下,怡宝“必须走出的一步”。

被寄予厚望的怡宝上市后,销售十分惨淡。据易宝天猫官方旗舰店介绍,12瓶350ml易宝露售价180元,仅售20件。

12年前,加多宝集团推出高端水品牌“昆仑山”;7年前,农夫山泉推出瓶装高端矿泉水;5年前,百岁山进军高端瓶装水市场,推出“原盛”;4年前,崂山矿泉的高端玻璃瓶矿泉水正式上市。最先进入的球员已经遥遥领先,落后一步的易宝错失了最好的机会。

如今,国内高端水市场的竞争愈演愈烈。不仅VOSS、依云、巴黎水、普纳等国外品牌继续瓜分国内高端水市场,中石化、大窑饮料、元气森林等企业也在高端水领域进行跨界布局。结束水。在水务市场,亿宝想要在高端水务市场突围,实属不易。

怡宝一直在进行内部创新创业,但屡屡失败。那么,如何提高创业创新的成功率呢?

巴恩的建议是,与其“广撒网”发展多元化业务,不如深入洞察用户需求,挖掘用户痛点,确定新的业务方向,细分赛道,用“马”竞速机制”,筛选出重点项目。对项目进行精益投资。在创业创新中,如果资源和资金平均分配,不仅会浪费公司资源,还会降低项目的成功率。精益投资可以避免这种情况。

所谓赛马机制,就是从100个项目中层层筛选,从优中选优。很多大企业的内部创新竞赛也是如此。先是100个项目,然后是20个项目,然后是5个项目,以此类推,轮流往下,项目跑得越快,越往后退,公司给的资源、时间和金钱。

未来是未知的。只有用创新创业布局未来,最后一个项目活下来,才是公司的未来。

结论:

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中国有四大神水:贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四神水都是市场上的巨头,被称为可持续的钞票机。

作为瓶装水的鼻祖,怡宝经过30多年的发展,背靠华润集团,渠道、供应链等优势明显。然而,其 95% 的收入来自瓶装水,过于依赖单一 SKU。于是,“单腿”行走的益宝始终无法超越农夫山泉,只能屈从于千禧年的第二名。

随着越来越多的玩家涌入瓶装水和饮料市场,面对红海市场,怡宝与其被颠覆不如主动出击。

能否成功升级推出热门产品对怡宝来说非常重要,这或许决定了怡宝未来能走多远。

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