再探新媒体环境下的广告传播(摘要)(组图)

新媒体论文 新媒体论文：重新探索新媒体环境下的广告传播 ［摘要］ 新媒体的快速发展对传统广告产生了巨大而深远的影响。本文旨在通过梳理已有的新媒体广告研究成果，分析新媒体广告研究的必要性。针对新媒体广告存在的主要问题，提出了广告公司的创新管理策略。 ［关键词］民营广告公司；广告;管理;策略 媒体行业的快速发展推动了媒体行业的快速发展，使得广告主对新媒体的投入持续升温，传统媒体的部分广告成本逐步向新兴媒体转移。新媒体广告的快速崛起和规模增长正在深刻改变广告传播的方式和效果。目前，传统广告在媒体生态环境中已呈现出两难境地。在传统媒体中，广告受互联网等新媒体影响最大，是新旧传播技术差异的体现，也是人们信息观念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量和构成、信息主渠道的地位和影响力等多方面。这些困境不仅是媒体格局变化的结果，但也更深层次的社会文化原因。

新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网络和卫星频道，以电视、电脑和手机为终端，为用户提供视频、音频、语音数据服务，连接 一种集成信息和娱乐服务的传播形式，如游戏和远程教育。目前，新媒体通常分为七类媒体：①移动数字电视（包括无线、车载、公共交通工具）； ②有线数字电视； ③ IPTV（狭义，基于电视终端）； ④ 网络广播； ⑤ 网络电视（增长最快的新媒体）； ⑥ 手机电视； ⑦楼宇和手机电视（部分是传统媒体的数字形式）。与传统媒体相比，新媒体广告传播在针对性、互动性、规模性等方面具有无可比拟的优势。许多学者对此进行了充分的讨论和研究。但是，由于新媒体的快速发展和多元化，新媒体环境下的广告管理仍然是学者和业内人士争论的焦点和热点，尤其是新媒体广告的方式和效果评价仍然是一个困扰着大家的难题。广告公司。一。本文旨在通过梳理已有的新媒体广告研究成果，分析新媒体广告研究的必要性和存在的主要问题，为广告公司提出创新的管理策略。 1 新媒体广告研究现状1. 1 新媒体广告研究成果综述 1996 年，谢永红在《中国计算机用户》第一期发表了《广告传播新世界——互联网》，成为在我国首次公开介绍。关于这种新兴广告形式的文章之一。

随后，随着互联网的快速普及，网络广告的研究成果也越来越多，如张海英的《互联网广告——新世纪广告媒体的“黑马”》、杨世明的《第四媒体《互联网广告功能分析》、林胜东《国内网络广告的主要问题及对策》、冯璞如《传统媒体广告行业的潜在竞争对手——网络广告》等。描述和介绍网络广告这一新兴发布平台的特点，但不涉及网络广告受众和效果的实证研究。魏超、于仁刚与刘奕慈的《网络广告第一课——狂野西部摔跤比赛的生存之道》。但其内容大多集中在概念介绍和操作说明上，学术性较差。 1996年至2000年新媒体广告的论文，我国先后出版了多部网络广告专着，涉及制作、发布、传播特点、法律法规等。刘志华等主编的《网络广告实务》、《网络广告原理》与实践》，赵乃鹏、杜军飞主编，《互联网广告》，钟强主编，《互联网广告》，高丽、王晓庆、黎明主编，孟丽《互联网营销》，莎和凯瑟琳·塞达（美国）主编， 《搜索引擎广告：网络营销的成功之路》谢婷、周志等译。

自2006年以来，网络广告研究领域学者的研究兴趣逐渐细化，完成的研究质量也大大提高，方法趋于规范，实证性逐渐增强。其中比较突出的研究有：苟延的《网络广告形式多样化趋势分析》、周军的《基于受众动机的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、邝文波的《互联网广告》《网络广告走到了十字路口》、赵俊峰《中国网络广告现状与发展趋势》等1. 2 新媒体广告研究的必要性作为一种新型的广告载体，新媒体适应了消费者“碎片化”和广告媒体“去中心化”的发展趋势，越来越受到广告主的青睐。新媒体的兴起对传统广告产生了巨大而深远的影响。新媒体理论与实践研究一直是广告传播界关注的焦点之一。新媒体环境下的广告新商业模式也引起了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比，新媒体具有许多传统媒体无法比拟的优势和新特点。但是，由于新媒体的快速发展和多样化，许多媒体运营商和广告公司仍然沿用传统的媒体管理方式。运营这种新形式的媒体，自然无法将其广告效益最大化。新媒体的独特优势在于其有别于传统媒体的针对性、互动性等特点。但是，目前新媒体的广告投放方式和新效果评价体系还没有深入探索，其受众特征、满意度和接受度方面也没有综合分析。

因此，在实践中，新媒体广告经营者并没有充分发挥自身优势，反而暴露出一系列问题，这为新媒体广告环境管理的研究提供了广阔的空间。 2 当前新媒体环境下广告投放的主要问题2. 1 新媒体权威性较低，品牌影响力较弱 真正的浪费。一方面，新媒体发展时间短，覆盖率低；另一方面，从新媒体信息发布的现状来看，娱乐性和商业性强的信息占据了很大的比重，这也在一定程度上降低了新媒体的权威性和公信力。由于新媒体在发展初期还存在广告公信力和传播可持续性等问题，在新媒体投放广告并不会随着营销费用的积累而沉淀品牌效应和价值。品牌推广，尤其是新品牌的推出，往往还需要依靠强大的传统媒体的品牌影响力来提升产品和品牌的知名度和公信力。 2. 2 缺乏相关的第三方监测数据 由于开发时间短，形式比较新颖，相关的第三方监测数据很难实现，很多新媒体还走在“付费”的老路上。每个显示器”。也就是说新媒体广告的论文，站在企业的角度，无法知道你投入的广告费用是否到达了目标消费者，目标消费者是否能看到广告，更不能知道是否能提升品牌知名度和产品销量该公司的。 .

2. 3 广告公司在新媒体内容创作方面经验不足 目前，新媒体广告大多采用专为报刊、电视制作的广告内容，部分内容不符合新媒体实际特征。新媒体的优势不能很好地突出。比如公交移动液晶电视，由于广告内容的缺失，结合公交工具的特点，往往一个广告被中途停车等因素打断，实际的广告效果并不理想。手机报的发展也受到诸多因素的制约，其中最重要的是内容的同质化；目前，手机报几乎没有原创内容，缺乏自己完善的编辑体系、运营管理体系、专业的媒体从业人员等，其现有的所有相关媒体业务运营，包括新闻来源，都依赖于传统媒体或互联网。在竞争时代，强调“内容为王”的媒体产品无疑将成为手机报发展的死穴。定位不准、技术发展瓶颈都严重制约了市场的成熟。 3、新媒体环境下广告业的创新经营策略 目前，传统广告受互联网等新媒体的影响最大。这是新旧通信技术差异的体现，也是通信技术塑造人们信息观念的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量和构成、信息主渠道的地位和影响力等多方面，如果不采取有效的针对性措施，传统广告业将受到重创。难以适应社会经济发展的需要。

新媒体环境下广告业的创新发展，可以从传统广告的网络、移动、跨平台新媒体转型；传统广告形式的转变；传统广告开发与物联网的结合；国内新媒体广告公司从融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面实现我国广告业的健康发展3.1传统广告网络化、移动化、跨平台化，采用多种广告形式，最大限度地发挥网络广告的效果；创新网络广告形式，提供全方位服务，吸引广告主投资；使用在线广告跟踪技术，灵活调整广告策略；根据条件设定网络广告目标；运用广告原理和技术，充分发挥网络广告的高效优势。 3. 2 传统广告形式的自我改造 新媒体广告在视觉传达和声音渲染方面优于传统广告。尤其是在视觉文化背景下，广告传播出现了明显的视觉转向。技术创新大大提高了各种子媒体的承载能力和表现力。因此，根据不同媒体的定位、投放方式和受众特点，打造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。 3. 3 基于互联网时代的广告发展 面对互联网的机遇和挑战，媒体广告行业应该能够更好地了解互联网给媒体广告带来的机遇，善用所提供的信息通过互联网，更好地利用互联网提供的信息。客户，有针对性的广告投放，同时增强他们对广告服务的认知，更好地利用广告服务客户，提高客户对产品的认知度。

其中，使用更专业的网络信息采集和分析，积极发展基于数据库的网络营销和广告，是当前企业创新和管理的增长点。 3. 4 国内新媒体广告公司融资难及解决方案在公司内部，形成明确的收费模式，提升公司营销能力和市场竞争力；重新定位公司发展战略，调整发展步伐和方向；提高资金利用率，增强企业内部融资能力。此外，还应积极开展融资租赁，通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行和金融机构新兴产业金融服务体系；完善国内风险投资市场，丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场，加强国内金融市场监管建设。 2009年，各大风险投资机构纷纷投资户外广告公司，形成了传统户外广告和新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰。势必会吸引更多的资金注入，使企业进入良性循环。广告业的资本管理再次演变。作为国民经济的重要组成部分，新媒体环境下的中国广告业以年均两位数的增长速度保持稳步发展，其规模和质量举世瞩目。目前已形成以全面综合服务能力为骨干，以高效畅通的媒体传播网络为支撑的广告推广体系和信息传播体系，为企业提供全方位、多层次、高品质、高品质的服务。 – 效率服务。它在促进国民经济协调发展中已经并正在发挥着不可替代的作用。

新媒体的兴起对传统广告行业产生了深远的影响。传统广告必须与基于互联网和无线通信技术的新媒体互动，转变信息观念，探索优化和有效传播信息的新途径。发展路径。新媒体广告传播创新发展是改善社会文化结构、转变经济发展方式的重要推动因素之一，有利于形成广告带动社会、文化、经济等领域。参考文献： [1] 张金海，姚曦．广告课程[M]．上海：上海人民出版社，2003. [2] 缪杰．现代广告[M]．北京：中国人民大学学会出版，2004. [3] Marshall A. .工贸（第四版）[M]． NenYork: Macmillan and Co. Limited, 1919:405. [4] Dorfman R and P. O.最优广告与最优质量［J］．美国经济评论，1954(5): 826-836.［5］ Lilien G. L. Rangaswamy A. Marketing Engineering［M］. 北京：清华大学出版社，2003. [6]黄生民. 对中国广告的五个关注[J]. 现代广告, 2005(4):71. [7] 陈刚. 2005中国广告业的机遇[J]. 中国广告, 2005(< @1) : 26-27. ［8］ 顾美英. 影响广告业趋势和消费观念的因素［J］. 中国广告，2005(<@1) : 28. [funded 【项目】本文为06江苏省社会科学基金项目成果，项目编号：06JSDXWOO2。

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