摘要：随着高新技术的诞生，各种新媒体不断涌现。在此背景下，受众的需求和使用习惯在不断变化，媒体的管理模式、内容生产模式和用户服务模式也在发生深刻变化，广告行业将面临新一轮调整。本文主要分析了广告行业的发展现状、问题、对策和发展趋势，并对广告产业链的建设提出了一些建议。
关键词：广告环境和广告产业链的新媒体建设。
1 新媒体与广告业的相关理论基础。
1.1新媒体与新媒体环境。
新媒体主要是指利用数字技术，通过计算机网络、无线电通信网络、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形式。
①新媒体环境是相对于传统大众传播环境而言的，是指在新媒体影响下形成的传播生态。
1.2 广告行业及广告产业链的定义。
广告业是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的行业类别。广告产业链是指以现代媒体技术为基础，满足不同受众需求，跨领域连接，共同获取利润的产业链。
1.3 新媒体环境下广告行业现状分析。
从国内情况看，新媒体的成本逐年上升。 2008年，它已超越报纸和户外广告，位居第二。广告主投放电视广告的成本从35.4%下降到28.7%，下降6.7%，而新媒体广告成本上升6. 8%。从以上情况来看，广告业确实走到了新旧交替的十字路口，产业结构的调整和重塑迫在眉睫。
2广告行业在新媒体环境下遇到的瓶颈。
2.1 传统广告模式的衰落。
在中国，广告公司在与媒体和企业的三方博弈中处于劣势。广告公司的价值没有得到认可，一直处于低效率、泛专业化的恶性循环中。广告公司的服务功能可替代，被排除在产业链之外，生存空间越来越窄。
2.2 广告行业核心竞争力的弱化。
传统的广告营销无法实现投入产出的直接量化和透明化，高昂的广告成本让越来越多的广告主望而却步。新媒体的互动式、体验式、植入式营销方式，可以很好地调节传递信息与抵制信息的矛盾，将广告信息更精准、更有效地传递给目标消费群体。
2.3 广告产业链脱节。
我国广告公司处于多小分散状态，也缺乏高水平的市场调研机构、咨询机构、媒体数据提供商和内容提供商。此外，广告协会、消费者协会等行业机构没有发挥应有的作用新媒体广告的论文，产业链脱节现象严重。
2.4广告监管体系的不足。
我国广告业监管体制存在诸多弊端，如缺乏可执行的法律规则、行政管理执行力不足、社会监督不力、行业自律不完善等。这种先天缺陷已经进入新媒体时代，对广告的监管无疑会更加严厉。
3 新媒体环境下广告产业链建设的思考。
3.1广告产业链的整合。
广告企业要成为整合营销传播的引领者，向上下游拓展产业链，重塑广告产业链。广告业必须致力于实现传统业务领域和整合营销传播领域的专业化，提供专业化、个性化的服务，建立自己独特的竞争优势，在专业化的基础上走产业集群规模化道路。
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3.2 广告行业的创新。
广告公司要树立自己的核心经营理念，着力打造自己的品牌，获得自己的细分市场；广告传播方式要从以出版商为主导的大众传播向大众传播、互动传播转变；传统广告公司可以凭借资金实力和长期积累的客户资源，积极拓展新媒体市场。同时，加快技术创新和资源开发，建立包括客户信息、受众习惯、广告效果评价等在内的新媒体数据库。人才体系和完善的人才培养和激励体系将增强人力资本的创新能力；在广告监管方面，要引入法律制度，明确新媒体广告的运营规范，设立专门的、正规的网络监管机构，承担对广告发布的监管。 .
3.3 未来广告产业链的发展趋势。
3.3.1 回归广告体，改变旧的传播方式。
中国的媒体格局发生了重大变化。细分化、便捷化、体验式、家庭式的传播在新型广告传播模式中占有重要地位。面对这种变化，我国广告业必须构建良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司之间的良性互动，找到适合我国国情的发展道路。
3.3.2商业模式和盈利模式正在逐步转变。
广告行业的旧商业模式是指媒体的收视率和覆盖率。目标是记住品牌并促进销售。现在广告商关注的重点是投资回报（ReturnOnInvestment）。广告公司未来的利润是建立在为客户提供更大的投资回报和帮助客户创造成功的市场前景的基础上的。
3.3.3 将当前的沟通者视为企业。
随着传播媒介的飞速发展和信息时代的到来，文化生产日益成为经济结构的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业，必须在文化产业中找到自己的定位，以文化产业的发展为助推器，成为文化产业发展的引擎和推进器，成为支柱产业文化产业新媒体广告的论文，再提升广告产业。工业对整个社会经济发展的影响。
3.3.4 依托基于大众传媒的新技术平台。
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第一行。在新媒体环境下，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应该积极利用互联网提供的可能性来展示自己，让消费者更多地了解自己。
3.3.5捕捉新一代消费者。
现在广告产业链要关注一个叫做“新人类”的群体：15-25岁年龄段的新一代消费者，他们将是未来广告市场的中坚力量。他们的消费模式和生活方式将成为广告产业链延伸捕捉市场机会和决策的依据。
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