电商第一股聚美优品五年之内跌落神坛，也从“吃相难看”

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作者 | 唐雅华

编辑 | 魏佳

五年内，第一家美妆电商聚美优品从神坛跌落。纽交所历史上最年轻的CEO、网红鼻祖陈欧，也从“我为自己说话”沦落为“陈良元”。

近日，陈欧再次提出聚美优品私有化要约，拟以20美元/ADS的价格收购公司全部公开发行的非陈欧及其关联方普通股。从表面上看，这个价格似乎有14.7%的溢价，但聚美优品调整了ADS与A股股数的比例，仅为每股2美元，而原发行价为聚美优品 22 美元/股。

陈欧的行为被一些投资者批评为“不雅观”。1月19日，聚美优品部分中小投资者致函美国证监会反对私有化，称这是一场蓄谋已久的抢劫。

聚美优品创立于2010年，瞄准美容销售领域。2014年率先登陆美股，最高市值达到56.5亿美元。然而，假货风波和不断变化的市场环境很快让聚美优品走下坡路，股价一路跌至2美元。截至2020年1月20日，聚美优品总市值仅为2.22亿美元。

多年来，错过社交电商、直播、下沉市场的聚美优品，也曾尝试多元化经营。最终，除了共享充电宝业务为其带来了一定的收入外，其他业务长期处于刚性状态聚美优品网团购导航，电商市场份额回落至0.1%，实力证明如何打破一手好牌。

多位业内人士表示，私有化的动机可能是陈欧或部分投资者，不排除分拆或出售街电的可能。私有化对于聚美优品及其创始人来说是好事，他们流动性不是很强，但对于被困多年的股东来说，却是一个“巨坑”。

纵观整个行业，目前能够在垂直电商中占据一席之地的玩家寥寥无几。一方面是因为垂直电商的需求量比较小，也因为阿里巴巴、京东等巨头实力太强，在没有差异化优势的情况下挤压垂直电商。未来，无论私有化成功与否，聚美优品短期内都难以翻身，等待它的可能正在慢慢消失。

谈到私有化，“陈启元”变成“陈良元”

2020年1月12日，聚美优品创始人陈欧提出私有化要约，拟以20美元/ADS（美国存托凭证）的价格收购公司所有非陈欧及其关联方持有的公开发行股票收据）。普通股。

此前，聚美优品宣布调整ADS与A类普通股的比例，由原来的1股ADS代表1股A类普通股调整为1股ADS代表10股A类普通股，相当于2美元/股。而且这个价格远低于聚美优品最初的发行价，即每股22美元。

事实上，早在2016年，陈欧就曾计划以7美元/ADS的价格私有化聚美优品，但由于收购价格偏低，遭到中小投资者的强烈反对。更是直接称陈欧为“陈启元”。终于在 2017 年 11 月，第一个私有化计划失败了。

文远智库创始人王超解释说，行业私有化非常普遍。如果不想成为上市公司并接受公众监督，并以合理的价格赎回社会流通的股份，将被退市并回归私营公司。

他提到，2016年聚美优品网团购导航，一批中资股份公司提出私有化。“当时可能在A股有价值的公司在美股一文不值，这些公司看到中间溢价，就拆掉VIE架构，回归国内股市。美国市值最高的360 100亿美元，市值最高时达到4538亿元，现在跌至1667亿元，也高于美股时。”

王超认为，几年前的私有化趋势是为了赚取两个市场的差价，但聚美优品的私有化并非如此。它的市值缩水了95%以上，现在售价为2美元。价格私有化对股东来说是非常不好的行为，也说明这是一家失败的公司。

“当然大部分公司都是涨跌互现，但不会让股东蒙受这么大的损失，上市是对公众的承诺，我们不知道陈欧心里怎么想，但在外界看来，陈欧不承担股东、创始人、企业领导人的责任。” 王超说。

他还提到，最后被私有化的陈欧是赢家，因为他是第一大股东。他在上市时放弃了部分股份，以 22 美元的价格兑现了一波。他一定是赚了钱，但他后来进入了市场。大股东和小股东都有损失。对于聚美优品来说，公司的好感已经荡然无存，再难东山再起。

百联咨询创始人庄帅表示，很多公司都有过私有化的经历，比如阿里、银泰、高德。聚美优品私有化引发争议，原因是股价下跌太多，很多人被困。

聚美优品提出私有化。一方面，由于上市公司相对透明，必须披露财务数据和投资策略。“聚美优品投资共享充电宝，如果不是上市公司，什么都不是。数亿美元投资共享充电宝，给公司和被投公司带来了很大的压力，所有信息都要向公众披露。”

另一方面，上市公司做的很多事情都需要得到证监会的批准，比如收购、投资等，有时可能会被拒绝。如果公司股票表现不错，市值持续增长，留在二级市场肯定是好事。但聚美的问题是没有很好的发展空间。如果你想转型，你必须受到许多约束。选择私有化后，可以按照自己的节奏发展。和当当一样，我觉得自己在全渠道、全品类的竞争中没有机会。私有化后，这几年我过得很好。

在聚美优品看来，私有化和退市利大于弊，陈欧本人也是如此。

“从情感的角度来看，投资者会谴责他，但从理性的角度来看，只要他不违法，他就没有错。作为二级市场的投资者，就像风险投资一样，这是一种赤裸裸的资本运作，很多人都没有学到很多东西。中国经济还不够成熟，资本市场也不够成熟。对他人的业务和整个竞争环境有很好的了解。” 庄帅说道。

不过，目前陈欧只是发起私有化要约，王超认为最终很难成功。美国的诉讼机制非常发达。如果陈欧这样做，他可能会受到公众的集体诉讼。美国资本市场的规则是宽进严出。

美妆电商第一股，五年后市占率仅为0.1%

聚美优品一度赶上好时光。

2010年3月，陈欧与斯坦福大学同学戴玉森、南洋理工大学学生刘辉回国创业，成立团美网，后更名为聚美优品。从化妆品限时特卖商城开始，首创“化妆品团购模式”。一年后，聚美优品总销售额突破5亿元。随后的聚美优品进行得很顺利。三年后，其月销售额从10万元增长到6亿元，成为中国领先的美容化妆品电子商务公司。“我是陈欧，我为自己说话”一度成为网络热词。

根据中国电子商务研究中心的数据，2011年至2013年，聚美优品的净收入分别为2180万美元、332亿美元和83亿美元。2013年聚美优品销售额突破60亿元，营收同比增长约150%，净利润增长592%，其中毛利率达到24.5%。

2014年，陈欧带领聚美优品上市，其天使投资人徐小平发推称，“陈欧创造了历史纪录，成为纽交所历史上最年轻的CEO。聚美优品的发行价为22美元。市值一度达到56.5亿美元。

然而，好景不长。上市后不久，由于造假丑闻、陈欧被曝简历造假等负面事件，其股价持续下跌。如今，该公司的市值仅为 22 亿美元。

2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数从1540万减少到1070万，订单数量从6150万减少到3800万，与聚美合作的供应商和第三方商户从2244减少到1341.

制图 / Ran

近年来，急需新增长点的聚美优品涉足领域多达数十个，做了智能手机、无人机、海外购物、健康餐饮、直播社区化、影视、共享充电宝等，被外界质疑做得不好。最终，只有共享充电宝街电发展较好，投资业务也略有成效。其投资的宝宝树上市后，聚美优品通过出售其持有的部分股份获利8650万美元。

陈欧曾表示：“我希望多元化的布局能够帮助聚美优品的主营业务，但从实际反馈来看，并没有带来太大的效果。”

易观咨询数据显示，2019年Q3，聚美优品的市场份额仅为0.1%，天猫和京东占据了大部分市场，苏宁易购和唯品会仍有一席之地。而聚美优品几乎可以忽略不计。

私有化目标或拆分街电

聚美优品财报显示，2017年以来，共享充电这一新业务开始为公司贡献营收，从2017年的0.74亿增长到2018年的8.7亿。可见，路电带来的收益是相当可观的。

制图 / Ran

2019年7月，艾媒咨询发布的《2019年上半年中国共享移动电源行业研究报告》显示，街电用户市场占有率达到40.5%，位居市场第一.

信义资本分析师邱元俊基指出，从持续经营的角度来看，聚美优品可能被低估。“他们现在最宝贵的资产是路电，如果分拆卖的话，加起来可能会超过2亿美元，但现在因为公司连年亏损，持续经营的价值“可能是负面的。市值实际上是投资者的情绪和乐观情绪，没有潜力和前景，股价就不会上涨。”

在他了解到的案例中，有人买下一家市值较低的上市公司，然后分拆出售。“聚美优品不排除有类似的情况，创始人邀请私有化，大多是有私心的，创始人是有私心的。或者是某方资本推动私有化，至少在那个时候，是对他或投资者有利，一般来说，运作正常的公司不太可能被私有化，这不是常态。”

例如，秋元骏基2007年阿里巴巴在香港上市后退市，也影响了阿里巴巴和马云的声誉。外界称他们没有契约精神，用筹集到的钱为淘宝争取了几年的发展时间。它培育了天猫和支付宝，但这些东西都不是上市公司的资产，而是用上市公司的钱发展民营企业，这让很多人诟病。

在他看来，共享充电宝是实实在在的需求，至少目前来看是有利可图的，不排除陈欧以后会单独做或者单独卖。

庄帅也认为：“街店的戏份比聚美优品还多，这个巨头很难进入竞争。打通线下餐厅、咖啡厅、酒店不是天猫和京东的强项。”

垂直电商必须死？

聚美优品发展到了今天的地步。是因为公司业务能力差，还是真的没有垂直电商的机会？

王超分析，聚美优品曾经是化妆品行业第一，第二是乐丰网，已经卖掉了自己。许多垂直电子商务公司都失败了。做鞋的好乐买和乐购消失了。1号店卖给京东，考拉卖给阿里，亚马逊退出中国。

这些平台逐渐没落的原因，是垂直电商市场确实不够大，有实力的巨头。

“早期这些平台主要是赶上窗口期，打时差，做差异化。淘宝做服装的时候，聚美优品主打美妆，天猫进军美妆领域，垂直电商存在的理由很少，其实从大品类到小品类，从高频到低频都很容易。开始做书，也是从高频到低频。现在京东是书类第一，”他说。

聚美优品广告

另外，还有创始人自己的问题。王超提到，陈欧坚持走自己的路，专注于营销，而不是产业链。如果他深入产业链，他还有与巨头竞争的空间。后来，另外两位创始人离开了，大部分高管也离开了。他无法养活自己。他在聚合资源和扎根供应链方面做得还不够。该公司在巨头面前没有表现出足够的差异化。

相比之下，拼多多和阿里的差异化竞争则是下乡，改变农村供应链。当时京东和阿里都没有做好这方面的业务，没有满足低线城市的需求。拼多多发现了这一点，就把它搞定了。聚美优品不仅未能脱颖而出，还频频造假，虚高价格。

庄帅提到，聚美优品能够上市，说明其拥有强大的融资能力和资本运作能力，但问题是公司需要往前走，消费者的需求一直在变化。美妆方面，淘宝有李佳琦直播，京东买量大，物流响应快，拼多多百亿补贴进军美妆。

让我们看看真正的中国消费市场。尽管中国说经济增速在下降，但阿里巴巴、腾讯、拼多多仍然保持着较高的增速。

“中国的消费市场很大，层次很多。2019年中国社会消费品零售总额约40万亿元。电子商务是中国零售产品消费的一大板块，机会还是有的。” 王超提到。

在他看来，阿里巴巴没有办法非常细分地涵盖一些特殊的爱好，比如炒鞋和瑜伽服务。如今，化妆品、书籍、鞋子等大品类难以生存，而篮球鞋、汉服、洛丽塔裙等狭隘需求和小品牌则可以生存。

“未来，即使聚美优品私有化成功，回归A股也不会有太大起色，因为业绩太差，如果分拆出售，公司就会消失。按照常理，这家公司确实快要消失了，因为它的私有化并不是突如其来的困难，而是公司继续不专注于业务，没有技术创新，管理层损失很大，很难再发展。没有私有化，股价可能会继续跌破1美元，直到被迫退市。” 王超说。

*题图来自聚美优品官网。